تحقیق و پیشینه تحقیق بازاریابی گردشگری

تحقیق و پیشینه تحقیق بازاریابی گردشگری

تعریف بازاربرای
اینکه بازایابی را تعریف نماییم، ابتدا به تعریفی از بازار خواهیم
پرداخت تا این تعریف ما را به مفهوم بازاریابی نزدیک کند. بازار عبارتست از
مجموعه­ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک محصول. بازار بالقوه به
مشتریانی گفته می­شود که تمایل و علاقه به خرید کالا یا خدمتی را داشته
باشند. مشتریان بالقوه برای اینکه تبدیل به مشتریان واقعی شوند باید هم به
محصول دسترسی داشته باشند و هم به اندازه کافی درآمد داشته باشند. بنابراین
بازار قابل دسترسی به مجموعه­ای از مشتریان گفته می­شود که دارای علاقه و
قدرت خرید بوده و به محصول مورد نظر دسترسی داشته باشند. مفهوم بازار در
نهایت ما را به مفهوم بازاریابی می­رساند (ابراهیم­زاده و یاری، 1390).  تعریف بازاریابیبازاریابی فرآیند مدیریتی است که وظیفه تبیین، پیش­بینی و تامین نیازهای مشتری را به شیوه­ای سودمند به عهده دارد (کاتلر و همکاران[1]،
2005). بازاریابی عبارت است از فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و
خواسته­ها از طریق فرایند مبادله (کاتلر، 1975). نیازها و خواسته ها در این
تعریف بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در افراد هستند که با محصول/خدمت
برآورده می‌شوند. در مورد محصول هم می‌توان گفت هر چیزی که خدمتی ارائه
دهد یا نیازی را برآورده سازد، میتوان محصول قلمداد کرد که شامل افراد،
مکان ها، سازمان ها، خدمات و عقاید است. به عبارت دیگر محصول عبارت است از
چیزی که قادر به ارضای یک خواسته یا نیاز باشد. محصولات به هر اندازه که
خواسته‌های مشتریان را برآورده کنند دارای ارزشمند و بازاریابی نیز هنر
برآورده ساختن همین نیازها از طریق محصول/خدمت است.در
تعریفی دیگر، بازاریابی عبارتست از کلیه فعالیت­های ارزیابی بازار و
نیازهای مشتریان همراه با ارزیابی خدمات، امکانات، هزینه­های حصول به هدف و
تسهیلاتی که رضایت مشتریان را در بر دارد. این کار شامل برنامه­های
هدف­گذاری شده بر گروه خاصی از مشتریان و ترغیب آنان به خرید یا استفاده از
خدمات است (فرجی و همکاران، 1390). در نهایت، فرآیند مدیریت بازاریابی نیز
از 5 مرحله تشکیل شده است:اولین
مرحله شناسایی فرصت­های موجود در بازار است. تجزیه و تحلیل محیط کلان
بازاریابی، محیط رقابتی، تامین­کنندگان و مشتریان از جمله اقدامات این
مرحله محسوب می­شوند. دومین گام جستجو و انتخاب بازارهای هدف است. گام بعدی
تدوین راهبردها و برنامه­های بازاریابی است. گام نهایی نیز سازماندهی
منابع بازاریابی شامل منابع مالی، منابع انسانی، ساختار سازمانی،
پیاده­سازی و کنترل برنامه­های بازاریابی می­باشد (خدادا حسینی و همکاران،
1390 به نقل از کاتلر، 2007). گردشگریامروزه گردشگری در کشورهای مختلف، نیروی کلیدی پیشبرد و رشد اقتصادی کشور محسوب می­شود (لی و براهماسرین[2]، 2013؛ کیم و همکاران[3]،
2006) و با فراهم آوردن فرصت­های استراتژیک، علاوه بر رونق محلی، موجب
اشتغال­زایی و ایجاد درآمد و کاهش فقر نیز می­شود (لیچر و اوح[4]،
2012). گردشگری در سال­های 2007 و 2009، حدود 10 درصد از تولید ناخالص ملی
جهان را به خود اختصاص داده است. به خاطر اهمیت گردشگری و نقشی که برای آن
در جهت پیشرفت توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی قائل شده­اند، مدیران و
مسئولین منطقه­ای و ملی در هرکجای دنیا برای گسترش این صنعت، برنامه­ریزی و
تلاش می­نمایند (ژو[5]، 2013). بر اساس گزارش سازمان جهانی گردشگری[6]
(2011)، مخارج سالانه گردشگری در سطح جهانی بالغ بر 2000 میلیارد دلار
است. در بسیاری از کشورها صنعت مسافرت و گشت به صورت منبع اصلی ایجاد کار
درآمده و جمعیتی بالغ بر 100 میلیون نفر را در سطح جهانی به اشتغال واداشته
است. همچنین، این سازمان آماری ارائه داده است که بر طبق آن، تعداد
گردشگران از سال 1950 م تا 2010 م، از 25 میلیون نفر در سال به 940 میلیون
نفر در سال افزایش یافته است.راید و همکارانش[7]
(2007)، نیز بیان کردند که بالا رفتن سطح درآمد، افزایش ایام فراغت،
تغییرات و نگرش­های جدید به مفاهیم زندگی و ضرورت تامین­های بین­المللی
ایجاب می­کند که گردشگری به شدت گسترش یابد. بنابراین بسیاری از دولت­ها در
سراسر جهان به نقش و اهمیت گردشگری به عنوان منبعی برای ایجاد درآمد و
اشتغال پی برده­اند. توسعه مناسبات چندجانبه در سطوح بین استانی، کشوری و
یا در سطح دولت­های منطقه­ای بر اساس توافقات در قالب همکاری­های راهبردی
برای توسعه گردشگری اهمیت یافته، که هدف آن بهره­گیری از مزایای بازار
گردشگری است (صیدالی و همکاران، 1390).توریسم واژه­ای متشکل از دو بخش ‘تور’ یعنی سفر، سیاحت، مسافرت یا گردش کردن و ‘ایسم’،
پسوندی مصطلح به معنای مکتب با طرز تفکری خاص، است. در واقع توریسم یعنی
مکتبی که پایه فکری آن سیاحت و جهانگردی است و توریست کسی است که به مسافرت
و جهانگردی می‌پردازد (اکبر پور، 1392).گردشگري
به علت خصلت بين رشته­اي خود قابليت نگرش هاي متفاوت را دارا مي باشد و
اين خود سبب ارائه تعريف هاي بسياري از آن گرديده است. در اين بين برخي از
تعريف­ها جنبه جهاني داشته و برخي ديگر ناشي از موقعيت و منطقه­اي خاص مي
باشند. در واقع در اکثر تعريف­هاي گردشگري که با مطالعه نواحي مختلف ارائه
شده است، بيشتر بر شبکه محلي گردشگري تکيه داشته و نيازمندي ها و شرايط خاص
محلي را مدنظر قرار مي دهند (سقایی، 1388، ص 50). در ادامه به صورت مختصر
به مروری بر برخی از تعاریف مطرح شده در رابطه با گردشگری پرداخته می­شود.ü      گردشگري
مسافرتي داوطلبانه و موقتي كه به علت بهره‌گيري از چشم‌اندازهاي تازه و
تجربيات جديد در يك سفر نسبتاً طولاني شكل مي‌گيرد، تعريف شده است
(پاپلی­یزدی و سقایی، 1390، ص 14).ü      از دیدگاه هاوکینز[8] (2006)، گردشگری به عنوان اهرمی قدرتمند در توسعه در نظر گرفته شده است و یک صنعت خدماتی است
که شامل تعدادی از ترکیبات مادی و غیرمادی می­باشد. عناصر مادی شامل
سیستم­های حمل و نقل (هوایی، راه­آهن، جاده­ای، آبی و امروزه فضایی)،
پذیرایی (مسکن، غذا و تورها) و خدمات مربوط به آن نظیر خدمات بهداشتی و
ایمنی می­شود. عناصر غیرمادی نیز شامل استراحت، آرامش، فرهنگ، فرار،
ماجراجویی و تجربیات جدید و متفاوت می­باشد (صیدالی و همکاران، 1390).ü      پیرس[9]
(1981)، با دیدگاهی عرضه­محورانه، گردشگری را شامل جاذبه­ها، حمل و نقل،
اقامتگاه­ها، تسهیلات پشتیبانی­کننده (مانند دفاتر خدمات سفر، خدمات بانکی،
خدمات تفریحی، خرید، بیمه) و زیرساخت­ها در نظر می­گیرد.ü      از
دیگر تعاریف گردشگری می­توان به تعاریف فنی اشاره کرد که توسط سازمان
جهانی گردشگری ارائه گردیده است. این تعاریف بر اساس تمایز قائل شدن در
رویکرد به مکان بازدید، تقسیم­بندی را پیرامون گردشگری در ابعاد مختلف
انجام داده­اند که به صورت زیر می­باشند:-        گردشگری
عبارت است از فعاليت‌های افرادی که برای استراحت، کار و ديگر دلايل به
خارج از محيط سکونت معمول خويش سفر کرده و حداکثر برای يک سال متوالی در
آنجا اقامت می‌کنند.-        گردشگری
داخلی (يا بومی): اشخاص مقيم يک کشور که حداکثر برای مدت 12 ماه به محلی
در کشور خودشان که خارج از محيط معمول زندگي آنها می‌باشد،‌ سفر کنند و هدف
اصلی آنها از اين سفر انجام کاری نيست که سرانجام آن در‌يافت مزد از محل
مورد بازديد باشد.-        گردشگری
خارجی (يا بين المللی): افرادی که برای حداکثر مدت 12 ماه به کشوری که محل
اقامت معمول آنها نيست و خارج از محيط معمول زندگيشان قرار دارد،‌ سفر
کنند و هدف اصلی آنها از اين بازديد انجام کاری نيست که سرانجامش دريافت
مزد از کشور مورد بازديد باشد.ü      از
دیدگاهی دیگر، گردشگری، از نظر فرهنگی یکی از ابزارهایی است که تعامل بین
ملت­ها و اقوام گوناگون را بر عهده دارد (شکور و همکاران، 1390). از اين رو
می­توان گردشگري را ترکيبي دانست که هم علم، هم صنعت، هم فرهنگ را در
برمي­گيرد و نهايتاً محصولاتي از نوع «محصول گردشگري» را براي مصرف و در
نتيجه التذاذ مصرف کنندگان خود فراهم مي­کند. بنابراين مي توان در يک نگرش
کل نگر بيان داشت که گردشگري عبارت است از: متن فضايي توليد شده در چارچوب
عرضه و تقاضاي گردشگري، ناشي از کنش متقابل محصول گردشگري، گردشگران، جوامع
و دولت ميزبان، مراکز دانشگاهي و تحقيقاتي و سازمان هاي غير دولتي، در يک
مکان جغرافيايي.بايد
اين نکته را مدنظر داشت که گردشگری صرفاً يک پديده يک بعدی نيست که در
تعاريف خطی قابل بحث باشد، بلکه در برگيرنده ابعاد بسياری در زمينه‌های
مختلفی همچون ابعاد اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و نظير اينها می‌باشد. همچنين
عوامل ديگری همچون طول مدت اقامت، وسيله سفر، مقاصد، تقاضا و نظير اينها
نيز بايد در تعريف گردشگری مدنظر قرار گيرد. این فضای تعاملی در شکل زیر نشان داده شده است (سیدعلی­پور و اقبالی، 1390).فرمت ورد قابل ویرایشتعداد صفحات: 36فصل دوم مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتریهمراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متنپیشینه تحقیق کامل: خارجی و داخلیمنابع فارسی کاملمنابع انگلیسی کامل