دانلود تحقیق و پیشینه تحقیق بازاريابي و بازاريابي سبز

دانلود تحقیق و پیشینه تحقیق بازاريابي و بازاريابي سبز

مفهوم و تعاریف بازاريابي و بازاریابی سبزتعاریفمتعدد بسیاری از بازاریابی موجود می‌باشند اما همه‌ی آنها مشتری را موردتوجه قرار می‌دهند: «بازاریابی انتقال رضایت مصرف‌کننده به عنوان سودمی‌باشد»؛ «بازاریابی، کل کسب و کار مشاهده شده از نتیجه نهایی آن می‌باشدکه از دیدگاه مشتری می‌باشد». با این حال مفهوم بازاریابی حول سال‌ها تغییرکرده است و ارجاع کلی اندکی به چشم‌اندازهای محیطی، اجتماعی و اخلاقی درتعاریف قدیمی وجود دارد. «روش‌هایقدیمی» بر مفاهیم مصرف انبوه و بخش‌بخش‌سازی شرکت به عنوان فروش‌هایانبوه، بازاریابی انبوه، محصولات استاندارد تمرکز می‌کنند. روش‌های جدید تاحدی مفهوم جهانی‌سازی را اتخاذ می‌کنند و چشم‌انداز عمومی و سفارشی کمترینشان می‌دهند و بر مفاهیمی نظیر رضایت مصرف‌کنندگان، بخش‌های بازاریابیانتخاب شده، محصولات یا خدمات سفارشی تمرکز می‌کنند. هیچ نشانه‌ای ازبررسی‌های سبز در تمام این تعاریف وجود ندارد. تنها در شرح بازاریابی سبزاست که ما می‌توانیم برخی چشم‌اندازهای سبز را بیابیم. مفهومبازاریابی سبز ریشه در مفهوم خود بازاریابی قدیمی دارد. برطبق نظرپارکاش،رابطه میان رشته بازاریابی، فرایند سیاست عمومی و محیط طبیعی مهم است. اینرابطه به وسیله معیارهای زیادی شرح داده می‌شود: بازاریابی زیست‌محیطی،بازاریابی اکولوژیکی، بازاریابی سبز، بازاریابی پایدار و بازاریابیتازه‌وارد. تعریفچارتر و پالانسکی از «بازاریابی تازه‌کار یا تازه وارد»، بازاریابی یاارتقاء یک محصول بر مبنای کارایی زیست‌محیطی آن یا بهبود وابسته به آنمی‌باشد. «بازاریابیپایدار» توسط فولر به عنوان «فرایند برنامه‌ریزی، اجراسازی و کنترل توسعه،قیمت‌گذاری، ارتقاء و توزیع محصولات به شیوه‌ای که سه معیار زیر رابرآورده سازد» تعریف کرده است: 1) نیازهای مشتری برآورده می‌شوند 2) اهداف سازمانی بدست می‌آیند و 3) فرایند با اکوسیستم‌ها سازگار می‌باشد. پولونسکیاشاره کرد که متاسفانه اکثریت افراد بر این باورند که بازاریابی سبز صرفاًبه ارتقاء یا تبلیغات محصولات با مشخصات زیست‌محیطی اشاره می‌کند. شکستبرخی استراتژی‌های بازاریابی مکرراً رخ می‌دهد زیرا که شرکت‌ها ازمحیط‌زیست به عنوان بعد ارتقائی دیگری بدون تلاش برای تحلیل یا اصلاح خوداثر متضمن و اثر محیطی آن استفاده کرده‌اند. پولونسکی نیز ادعا می‌کند کهبازاریابی سبز گستره وسیعی از فعالیت‌ها شامل اصلاح محصول، تغییرات تولید،تغییرات بسته‌بندی و همچنین اصلاح تبلیغات را ترکیب می‌کند. با این حالتعریف بازاریابی سبز یک وظیفه ساده نیست. اولین کتاب در مورد بازاریابی بهنام «بازاریابی اکولوژیکی» توسط هنیون و کینر در سال 1976 منتشر شده بود.از آن زمان یک سری کتاب‌های دیگر در مورد این موضوع منتشر شده است.بازاریابی اکولوژیکی اولین بار توسط هنیون و کینر[1]در سال 1976 به عنوان «مطالعه‌ی جنبه‌های مثبت و منفی فعالیت‌هایبازاریابی در مورد آلودگی، خالی‌سازی انرژی و خالی‌سازی منابع غیرانرژی»تعریف شده بود. پولونسکی سه جزء کلیدی از این تعریف را حفظ می‌کند. او بیانمی‌کند که بازاریابی سبز زیرمجموعه‌ای از فعالیت بازاریابی کلی است کهفعالیت‌های مثبت و منفی را آزمایش می‌کند و گستره محدودی از فعالیت‌هایمحیطی را نیز بررسی می‌کند. تعریف پولونسکی نقطه شروع مفیدی می‌باشد اماامروزه هیچ تعریف یا ترمینولوژیکی به طور جهانی پذیرفته نشده است. پولونسکیبازاریابی سبز را به صورت زیر تعریف می‌کند: تمام فعالیت‌های طراحی شدهبرای تولید و تسهیل هر تغییر موردنیاز برای برآورده‌سازی نیازها وخواسته‌های انسانی به گونه‌ای که رضایت این نیازها و خواسته‌ها با کمتریناثر مهلک بر محیط طبیعی رخ دهد.متأسفانهاكثر مردم معتقدند كه بازاريابي سبز منحصراً به ترفيع يا تبليغ محصولات باويژگيهاي محيطي اشاره دارد. كلماتي مانند: بدون فسفات، قابل بازيافت وسازگار با لايه ازون مواردي هستند كه اغلب مصرف كنندگان آنها را بابازاريابي سبز مرتبط مي‌دانند. در حالي كه اين كلمات فقط نشانه‌هايي ازبازاريابي سبز هستند. به طور كلي بازاريابي سبز مفهوم بسيار وسيعتري است كهمي‌تواند در كالاهاي مصرفي، صنعتي و يا حتي خدمات اعمال شود. (پلونسكي)بازاريابي سبز به توسعه و بهبود قيمت‌گذاري، ترفيع و توزيع محصولاتي اطلاقمي‌شود كه به محيط آسيب نمي‌رسانند (پرايد و فيرل، 1995،ص67(.سالمونو استوارت بازاريابي سبز را چنين تعريف مي‌كنند: يك استراتژي بازاريابياست كه از طريق ايجاد مزاياي قابل تشخيص محيطي بر اساس آنچه كه مشتريانتظار آن را دارد از محيط حمايت مي‌كند (سالمون و استوارت، 1997، ص95). برطبقدیدگاه دولت کوینزلند، بازاریابی سبز عبارت است از: توسعه و ارتقاءمحصولات و خدماتی که خواسته‌ها و نیازهای مشتریان برای کیفیت، کارایی،قیمت‌گذاری معقول و متقاعدسازی بدون داشتن اثر مهلک بر محیط‌زیست برآوردهمی‌کنند.انجمنبازاريابي آمريكا در سال 1976 بازاريابي سبز را چنين تعريف مي‌كند: مطالعهجنبه‌هاي مثبت و منفي بازاريابي روي آلودگي و كاهش منابع انرژي و سايرمنابع. ولي بايد بيان نمود كه اين تعريف جامع نيست و بايستي تعريف جامع تريرا بيان كرد. پلونسكيبازاريابي سبز را چنين تعريف مي‌كند: بازاريابي سبز يا محيطي شامل تمامفعاليتهايي است كه براي ايجاد و تسهيل مبادلات به منظور ارضاي نيازها وخواسته‌هاي بشري طراحي مي‌شود به طوري كه اين ارضاء نيازها و خواسته‌ها باحداقل اثرات مضر و مخرب روي محيط زيست باشند. نكته مهمي كه بايد به آناشاره نمود اين است كه در بازاريابي سبز بايد اظهار شود كه كمتر به محيطزيست آسيب مي‌رسد نه اينكه اصلاً به محيط آسيب نمي‌رسد. پاتیبازاریابی سبز را به عنوان فرایند مدیریت کلی‌نگر مسئول شناسایی، پیش‌بینیو برآورده‌سازی نیازهای مشتریان و جامعه به روشی سودآور و پایدار تعریفکرد. او استدلال کرد که بازاریابی سبز بایستی از بازاریابی اجتماعی کلیمتمایز شود و مزایای بازاریابی سبز در مقایسه با بازاریابی اجتماعی کلی راشناسایی کرد این مزایا عبارت بودند از:استراتژی شرکت بیشتر بر پیامدهای زیست‌محیطی متمرکز است.طبیعت و محیط‌زیست و نیازهای جامعه و ارزش‌های اجتماعی مباحثی هستند که به خودی خود دارای ارزش مهمی می‌باشند. تمرکز بر پیامدهای جهانی به جای پیامدهای محلیتماممعیارهای فوق‌‌الذکر دارای تاکید مشابهی از حمایت محیط‌زیست هنگامبازاریابی محصول یا سرویس می‌باشند و از این رو گاهی اوقات به صورت قا بلتعویضی بکار می‌روند علیرغم اینکه هنوز تفاوت‌هایی جزئی میان آنها وجوددارد.برخینویسندگان دارای دیدگاه محدود‌تری در مورد وسعت بازاریابی سبز می‌باشند.دو نیاز مبنای بازاریابی سبز، شمولیت مدیریت ارشد و اهداف بلندمدتی هستندکه شامل اراده آموزش مصرف‌کنندگان می‌باشد. علاوه بر این، پیشینه اصل اولبازاریابی سبز را در اصل اول بازاریابی سنتی دنبال می‌‌کند: تمرکز بر منافعمصرف‌کنندگان.فرمت ورد قابل ویرایشتعداد صفحات: 73مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتریهمراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متنمنابع فارسی کاملمنابع انگلیسی کامل