دانلود تحقیق و پیشینه تحقیق بازارگرایی

دانلود تحقیق و پیشینه تحقیق بازارگرایی

– مروری بربازارگرایی:مفهوم بازارگرایی از فلسفه مدیریتی که به «مفهوم بازاریابی»[1]مشهوربود،ریشه گرفته است .این فلسفه سنگ بنای رشته ی بازاریابی بوده است ؛همانطوری که پیتردراکربازاریابی را بدینگونه معرفی می نماید:«مشاهده یکلیت یک تجارت را از نقطه نظر نتایج نهایی اش که این نتایج نهایی همانمشتریان می باشند»[2] وهمچنین اظهار می‌دارد که :«تنها یک تعریف از مقصود یک تجارت وجود دارد:خلق مشتری »[3]. در طول سالیان مختلف تئوری پیش فرض بازاریابی شرکت‌ها، فلسفه‌ی بازاریابی بوده است ومحققان بدنبال اثبات ارتباط سطوح متفاوت عملکرد شرکت بادر درجات مختلف بازارگرایی بوده اند،(Hurley& Hult,1998) (Jawirski & kohli,1996) (slater &narver,Marketorientation and  Learning organization,1995) (wren,1997).  اینایده ی مرتبط بودن سطوح مختلف عملکردد باسطوح مختلف بازارگرایی شرکت ها،چندین نسل از مدیران شرکت ها را تحت تاثیر قرارداده است وتا به امروز یکیاز تاثیر گذارترین مفاهیم بازاریابی بوده است .بالین حال هیچ گونه تحقیقاترسمی تا زمان «بازخوانی» آکادمیک این مفهوم انجام نگرفته بود.باآن که در ادبیات تحقیق تفاوت هایی راجع  به استفاده از بازاریابی گرایی درمقابل بازارگرایی وجود دارد،اما بازاریابی طبق تعریف مک کارتی و پریالت1990 بیشتر به پیاده سازی مفهوم بازاریابی دردربخش بازاریابی سازمان اشارهمی کند. لذا ، تاکید سنتی بازارگرایی بیشتربروی مشتری گرایی به معنایتمرکزبیشتربروی نیازهای مشتری وتولید درآمد وسود از طریق ایجاد رضایت مشتریمی باشد. ازطرف دیگر،اخیرا بازارگرایی،بیشتربرای برقرارکردن مفهومبازاریابی درکل سازمان استفاده استفاده شده است. کوهلی وجاورسکی 1990 برایاستفاده ازبرچسب بازارگرایی اولویت واهمیت بیشتری قائل هستند ،به این مضمونکه استفاده ازاین اصطلاح آنرااز غلبه واحد بازاریابی خارج ساخته ومسولیتآنرا متوجه کلیه واحدها در سازمان می کند.بااین تغییرظاهر،رویکردبازارگرایی احتمالا مورد پذیرش واحدهای غیر بازاریابی نیز قرارگیرد. همچنینبازارگرایی درمقایسه با بازاریابی به نظر برخی از محققان برمفهوم گستردهتردلالت داردکه به یک میزان به هردوی مشتری ورقبا توجه دارد،درحالیکهدرنگاه سایر محققان بازاریابی بازارگرایی، بصورت عمده ای مشتری گرایی تعریفشده است .بااین وجود در بین محققان بازاریابی اجتماعی وجود داردکهبازارگرایی،منعکس کننده ی نیاز یک سازمان برای بازار محوربودن یا تحریکپذیری توسط بازاراست .دراین زمینه پنچ دیدگاه اخیرادرادبیات بازارگراییمعرفی شده اندکه هرکدام رویکردی متفاوت را جهت تعریف مفهوم بازارگراییدرپیش گرفته اند: (Jaworski & Kohli, 1993) (Kirca, Jayachandran, & Bearden, 2005) (Slater & Narver, 1994)1-دیدگاه تصمیم گیری 2-دیدگاه هوشمندی بازار3-دیدگاه رفتارهای مبتنی برفرهنگ4-دیدگاه استراتژیک5-دیدگاه مشتری گرایی  علاوه بردیدگاه فوق سه دیدگاه دیگرنیز درزمینه بازارگرایی وجود دارد که عبارتند از:1-دیدگاه ترکیبی 2-دیدگاه قابلیت های سازمانی 3-دیدگاه فرهنگ سازمانی بازارگرااینک مروری مختصر برهریک ازدیدگاه های فوق داشته وعناصر تشکیل دهنده ی سازه ی بازارگرایی رادرهردیدگاه مورد بررسی قرارمی دهیم.دیدگاه تصمیم گیری از نظر شاپیرو[4]- 1998:واژهبازارگراییبسیارفراتراز اصطلاح سطحی ومبتذل نزدیک شدن به مشتری است .واژهبازارگرایی منعکس کننده مجموعه ای ازفرآیندهاست که همه ی ابعاد شرکت رادرمی نورد(Shapiro,1988, p.120).دیدگاه تصمیم گیری درادبیات بازارگرایی توسط شاپیرو (1988) مطرح شددرحقیقتشاپیرواولین کسی است که به دنبال مفهومی کردن سازه ی بازارگرایی وتعریف آنبرآمده است. شاپیرو (1988) جهت عملیاتی کردن سازه یبازارگرایی،آنراآفرایندتصمیم گیری درسازمان می داند که درکانون این فرآیند،تعهد قوی مدیریت جهت به اشتراک گذاشتن اطلاعات بین بخش وتمرین تصمیم گیریمشارکتی بین پرسنل صف وستاد می باشد. شاپیرو (1988) سه خصوصیت ،برایشرکتهای بازارگرا بر می شمرد:1-اطلاعات حاصل از مشتری و مربوط به مشتری برای سازمان بسیارحیاتی بوده وبر کلیه بخشهای سازمان اثرمی گذارد.2-تصمیم گیری های انجام گرفته درسطح استراتژیک وتاکتیکی درسازمان بصورت بین بخشی وبین وظیفه‌ای گرفته میشود.3-بخشهاوواحدهای سازمان بصورت هماهنگ تصمیم گیری کرده و خود رادر مقابل تصمیمهای گرفته شده متعهدمی دانند.بهدلایل فوق سازمان نیاز به شناخت بازارومشتریان دارد ومهمترین منبع جهت کسباین اطلاعات مشتریانی هستند که شکایاتخود را ابرازونیازها وایده های خودراطرح می کنند.اما سازمان نیز مسئول است تازمینه ی طرحایده های خود را ازطریق راهکارهایی همچون تحقیقات بازاریابی ،صدای مشتری ،تجزیه وتحلیل صنعتفراهم نماید وسپس این اطلاعات را از طریق مدیریت ارشد سازمان درسراسرآوندهای سازمان منتشر نماید .ویژگی دوم شرکتهای بازارگرا ،تصمیم گیریمشارکتی اعضای سازمان است ؛بگونه ای که تصمیم گیری ها درکلیه سطوحاستراتژیک وتاکتیکی به نحوی انجام گیرد که تضاد در منافع واهداف حداقلشود.جهت تصمیم گیری ،دوایر وواحدهای سازمان به مسائل ومشکلات یکدیگر گوشفراداده وهمچنین فضایی را ایجاد می نمایند که موجب تشویق ابرازعقیده وایدهها شود .در همان حین ،تمایلات بخشهاوواحدها نیز درفرآیند تصمیم گیری دخیلمی شود .براساس دیدگاه شاپیرو (1988) جهت اتخاذ تصمیمات عاقلانه ،واحدهاوفرآیند ها باید تفاوت هایشان را شناسایی کرده وبا آگاهی ازوجود این تفاوتها از فرآیند تصمیم گیری  باز استفاده کنند.سومینویژگی شرکتها ی بازارگرا،هماهنگی درتصمیم گیری هامی باشند.هماهنگی درفرآیند تصمیم گیری موجب ایجاد تعهد مشترک جهت اجرای تصمیم ها دربین واحدهایمختلف کاری شده وهمچنین باعث بوجود آمدن هم افزایی درمیان واحدهامیشود.کارکنان در شرکتهای ،بازارگرا بامشارکت در تصمیم گیری ها و پیشنهادراه حل ها وارزیابی آنها موجب می شوند که از کلیه اطلاعات مربوط به مشتری،که توسط واحدها باتوجه به نقش واحد در سازمان به شکل خاصی تغییرمی شود،استفاده شده وتصمیم های سازگارتربا مشتریان اخذ شود. شاپیرو (1988) متذکرمی شود که هماهنگی قوی در تصمیم گیری ها،موجب تعهد بالاتر،ارتباطات روشنتروروانتر دربین کارکنان وشناسایی بهتر نقاط قوت وضعف رقبا می شود وبصورتمشابه هماهنگی ضعیف موجبات اتلاف منابع سازمان وازدست رفتن فرصت های بالقوهی بازار می شود. بااینک این خصوصیات بازارگرایی به روشنی نشان دهنده یتاکید بر مشتری می باشد ،اما شاپیرو(1988) بصورتی تمثیل وار اذعان می داردکه شناخت و فهم نقاط قوت و ضعف سازمان در رقابت نیز بخشی از بازارگرا بودنسازمان می باشد، (Shapiro,1988, p.120).4-2- دیدگاه هوشمندی بازاراز نظر کوهلی وجاورسکی 1990:بازارگراییخلق هوشمندی بازارمرتبط با نیازهای جاری وآتی مشتریان ،انتشاراین هوشمندیدردرون وبین واحدها وپاسخگویی کل سازمان به این هوشمندی دردرون وبین واحدهاوپاسخگویی کل سازمان به این هوشمندی است که درکل گستره سازمان جریان دارد،(Kohli & Jaworsky, 1990, p. 6).تعریف دیگر بازارگرایی توسط کوهلی و جاورسکی (1990) ارائه گردید که بصورت گسترده ای مورد استفاده‌ی پژوهشگران بازاریابی قرارگرفته است. این تعریف مبتنی برسه عنصر کلیدی زیز می باشد :تولید هوشمندیتوزیع هوشمندیپاسخگویی به هوشمندی کوهلیوجاورسکی (1990) با تمرکز بر فعالیت های بازاریابی خاص، عملیاتی کردن ایدهی بازاریابی را تسهیل کردند. رشته تحقیقات آنها از سال 1990 به این دوبصورت گسترده ای انتشاریافته است. بعنوان مثال کوهلی وجاورسکی (1990) براینباورند که بازارگرایی با کسب هوشمندی نسبت به بازارآغاز می شود.اماهوشمندی بازار فراتراز نیازها وترجیحات اظهار شده مشتریان می باشد وشرکتباید بتواند نیازها وخواسته های مشتریان رادر حاقل زمان ممکن نسبت به رقباشناسایی نماید .براین منظور باید اعمال رقبا بصورت دقیق بررسی شده،اقداماتی که رقبا به جهت تشخیص نیازهای مشتریان و تجزیه وتحلیل محیطونیروهای حاصل درآن همچون قوانین ومقررات دولتی ،تکنولوژی ،مسائل محیطیوفرهنگی و…غیرانجام می دهند ، شناسایی شود. دراین مسیر ، کوهلی وجاورسکیعلاوه برنیازهای جاری مشتریان برای شناسایی نیازهای آتی آنان نیز برنامهریزی کرده ودرنهایت براین اعتقاد هستند که سازمانها باید نیازهاوخواسته هایآتی مشتریان خود را پیش بینی کنند زیرا که ساله طول خواهد کشید که شرکتبرای پاسخگویی وارضای این نیازها محصولات مناسبی را تولید وعرضهنماید.براساس تلاشی که آنها جهت تعریف سازه یمفهومی بازارگرایی انجام میدهند، تولید هوشمندی اولین عنصر بنیادی بازارگرایی می باشد. جهت تولیدهوشمندی ازمکانیزم های برنامه ریزی شده، دوره ای رسمی وهمچنین غیر دوره ایغیررسمی استفاده می شود که عبارتند از بررسی های میدانی مشتریان ،جلساتوملاقات ومباحثه بامشتریان درگروه های کانونی وشرکای تجاری ،تجزیه وتحلیلگزارش‌هایفروش ،تحقیقات رسمی بازارشناسی و….یکی دیگر از خصوصیات سازمان هایبازارگرا این است که تولید وایجاد هوشمندی منحصربه بخش بازاریابی نیست وهمهی دوایر وبخش ها از تحقیق وتوسعه گرفته تا تولید ومالی باید جهت کسبهوشمندی مشارکت داشته ونسبت به بازار ومشتریان بصورت فعالانه دقت نظر داشتهو همچنین اطلاعات حاصل از مشتری ها ورقبا رادربین تمام دوایر و بخش هاتوزیع وپخش نماید .طبق نظر کوهلی و جاورسکی 1990 با این کار عنصر دومبازارگرایی یا توزیع هوشمندی عملیاتی می شود و سازمان قابلیت سازگاری بانیازهای بازار و مشتریان را پیدا میکند. به عبارت دیگر سازمان با توزیع ایناطلاعات در بین تمام بخش ها موجب می شود که این اطلاعات بتواند مبنای عملهمه ی کارکنان سازمان قرار گیرد. از این رو بخشی از توانایی سازمان برایپاسخگویی به نیازهای بازار متکی به توانمندی سازمان در انتشار و اشاعه یهوشمندی بازار را در همه ی واحد‌هایعملیاتی می باشد. اشاعه ی هوشمندی بازار ، بدلیل اینکه مبنای مشترک ومتناسب برای اقدامات هماهنگ واحدهای مختلف سازمان را فراهم می آورد ،بسیارمهم وحیاتی است، (Kohli & Jaworsky, 1990, p. 6). عنصرسوم بازارگرایی پاسخگویی به هوشمندی بازار است که تکمیل کننده دوبخش پیشیناست .واقعیت این است که بدون پاسخگویی به هوشمندی بازارحضورووجود دو عنصرقبلی بلا استفاده بوده وتنها هزینه زاست .این تنها به معنای توجه بهپاسخگویی به هوشمندی بازارنیست وحاوی مضمون  توان پاسخگویی به نیازهایبازار ومشتریان نیز می باشد.براساس نظرکوهلی وجاورسکی 1990، تمام بخش هاباید پاسخگوی نیازهای مشتری و بازار باشند؛ به این صورت که بازارهای هفمناسب انتخاب ،محصولات متناسب طراحی وتولید شده واین محصولات به شکلیشایسته ودرخور تبلیغ وتوزیع شود ،وهمه ی این فعالیت ها باید در نهایت منجربه پاسخگویی نیازهای فعلی وپیش بینی شده ی بازار ومشتریان شود، (Kohli & Jaworsky, 1990, p. 6).  5-2-دیدگاه فرهنگی از نظر نارور[5] واسلیتر[6]1190:بازارگراییفرهنگ سازمانی است که به کاراترین و اثر بخش ترین شکل ممکن باید موجب خلقرفتارهای مورد نیاز جهت خلق ارزش برتربرای خریدارشود ودر نتیجه موجباستمرار عملکرد برتر کسب وکارگردد، (Narver&slater,1990,p-21). همزمانباکوهلی وجاورسکی 1990، نارور و اسلیتر 1990 تعریفی از بازارگرایی راپیشنهاد نمودند که رویکردی متفاوت را به این سازه ارائه نموده و در دیدگاهنارور و اسلیتر بازارگرایی مفهومی فرهنگی است که اثر خود را در رفتارهایسازمانی نشان می دهد نارورواسلاتر1990 سه عنصر را برای بازارگرایی تعریف میکنند:1-مشتری گرایی2-رقیب گرایی 3-هماهنگی بین بخشی(Narver&slater,1990,p-21).نارورو اسلیتر تحقیقات متعددی را براساس این سه مولفه بازارگرایی ازسال 1990بهبعد منتشر کردند. به عنوان مثال بر اساس نارور و اسلیتر1990 مولفه ی مشتریگرایی به معنای شناخت کافی سازمان از مشتری خود جهت تولید ارزش برتر (محصولو خدمات برتر) برای آنان می باشد. این خلق ارزش با افزایش منافع برایخریدار و مشتریان و بصورت همزمان کاهش بهای تمام شده ی محصول و خدمات ارائهشده انجام می گیرد. توسعه ی این سطح از آگاهی و شناخت ، نیاز مند کسباطلاعات درباره اطلاعات درباره ی مشتریان و خریداران و درک بنیان و طبیعتمحدویت های اقتصادی و سیاسی که آنها با آن گرفتارند، است. این آگاهی بهسازمان کمک می کند که اطمینان حاصل کند که شرکت از نیازهای حاضر و آتیخریداران آگاه است و می تواند جهت پاسخگویی به این نیازها فعالیت نماید.رقیب گرایی که توسط نارور و اسلیتر 1990 تشریع شده است به معنای این است کهسازمان از نقاط قوت و ضعف جاری رقبای خود و همچنین نقاط قوت و ضعف احتمالیرقبای خود در آینده آگاه است و قابلیت های و استراتژی های بلند مدت رقبایخود را می شناسد. در مرحله ی جمع آوری اطلاعات ، رقیب گرایی به موازاتمشتری گرایی قراردارد و شامل تجزیه و تحلیل جامعی از قابلیت های تکنولوژیکیرقبا ، به جهت ارزیابی توانایی آنها در پاسخگویی به خریداران مشابه می شو،( فرمت ورد قابل ویرایشتعداد صفحات: 38مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتریهمراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متنپیشینه تحقیق کامل: خارجی و داخلیمنابع فارسی کاملمنابع انگلیسی کامل