دانلود تحقیق و پیشینه تحقیق در مورد برند و توسعه برند

دانلود تحقیق و پیشینه تحقیق در مورد برند و توسعه برند

تعریف برندواژه برند از واژه ای در زبان اسکاندیناوی قدیم تحت عنوان brander(به معنای داغ کردن یا سوزاندن) ریشه می گیرد. آن زمان( و امروزه )دامداران برای متمایز ساختن حیوانات خود از سایرین ، مهر مشخصی را رویبدنشان داغ می کردند. طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا[1]برند عبارتست از : نام ، واژه یا علامت ، نماد ، طرح یا ترکیبی از تمامیاین عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی ازفروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد.[1]نامهای تجاری جزئی از راهبردی اند که با هدف متمایزسازی ، عرضه و تدوین میشوند. شرکت ها برآنند که انتظارات گروه خاصی از مشتریان را بهتر برآوردهکنند. برای انجام این کار ، شرکت ها به نحوی هماهنگ و مستمر ترکیبی آرمانیاز مشخصه ها – هم ملموس و هم ناملموس ، هم مشهود و هم نامشهود – و به شکل عملی یا نمادین تحت شرایطی که از نظر اقتصادی برای آن ها شدنی است فراهم می آوردند.نامهای تجاری را نمی توان یک نماد بر روی محصول یا صرفا یک طرح گرافیکی یاتزیینی محض تنزل داد.یک نام تجاری ، امضایی است بر یک فراگرد مرتبا تازهشونده و خلاق که محصول «الف» را امروز به بار می آورد ، محصولات «ب» و «پ»را فردا و الی آخر.نامتجاری می گوید که محصولات چرا وجود دارند ، ازکجا می آیند و به کجا میروند. هم چنین ، خط مشی های آنان را تدوین می کنند. یک نام تجاری ، واقعیتینوشته شده بر سنگ نیست، بلکه باید بتواند خود را بازمان ، تغییرات درخریداران و فناوری تطبیق دهد. یک نام تجاری به شکل روز به روز ساخته   میشود و هیچ گاه یک بار برای همیشه برپا نمی شود.نام های جاری بزرگ معناهایی دارند که محتوا و جهت یابی شان را توصیف می کند. در حوزه لوازم خانگی ، برای مثال زیمنس[2] به معنای دوام ، سرسختی و اعتماد است . زیمنس تصویری از وجود دقت و وسواس در کیفیت ساخت آلمانی را زنده می کند.هات پوینت[3] معرّف عملی بودن ، استفاده با خیال راحت و آشنایی با دوست نزدیکی است که مراقب رشد بچه ها بوده است. فیلیپس[4]در نوآوری برای عموم و استفاده از فناوری در خدمات برای کل جامعه شهرتیکسب کرده است. بدیهی است که در هر بازار ، هر نام تجاری بزرگ ، معنای خودرا دارد.این معنا بسیار مهم است ، زیرا به خریداران می گوید که تحقیقات ،نوآوری و دیگر تلاش های نام تجاری در چه جهتی قرار می گیرد . یکی بر دوام ودیگری بر عملی بودن یا نوآوری تأکید دارد.درست به همان گونه که یک کلمهنمی تواند در آن واحد دو معنا داشته باشد  – زیرا یکی همواره بر دیگری غلبهمی کند –هیچ نام تجاری نباید در تلاش باشد که تمامی معنای ممکن را دربرداشته باشد .هریک مسیر خود را می پیمایدو اثر خود را بر جای می گذارد. [2]نام تجاری با واژه های زیر مترادف است :هویت امضااصالتتفاوتتمایز سرمایه اصلی کسب و کارمعنی محصولارزش یک بنگاه اقتصادی در ذهن مصرف کنندهراهنما و محرک انتخاب[3]تعریف مدیریت برندمدیریتنام تجاری به معنی مجموعه تلاش هایی است که برای معرفی بنگاه اقتصادی،معرفی محصولات یا خدمات ، جا انداختن نام و جایگاه ، ایجاد وفاداری درمشتری و استقرار جایگاهی برای محصول یا بنگاه است که آنها را در عرصهرقابت  و در مبارزه با رقبا پیروز نماید.درواقع مدیریت برند ، فرآيند تفکر، گزينش و ترکيب ويژگي هاي پيدا و پنهان يککالا ياخدمت به  شيوه اي جذاب ، با معنا وپرسروصداست که علاوه بر تامينرضايت و وفاداري مصرف کننده ، موقعيت متفاوت و متمايزي را در ذهن مصرفکننده و بازار براي محصول ايجاد کند. مدیریت برند یک راهبرد است ، زیرا سازمان يا بنگاه اقتصادي رابه هدف هاي زير مي رساند:افزايش فروش و بالا بردن سهم بازارايجاد ارزش براي افراد ذينفعرضايت كاركنانرضايت مشتريايجاد ترجيح نسبت به نامكاهش حساسيت مشتري نسبت به قيمتافزايش سرعت گردش سرمايهجلوگيري از ورود رقبا به بازار فعليرسيدن به حد رهبري بازارتوسعه خط محصول وتنوعورود به بازارهاي جديدوصادرات تفاوت برند و محصولمحصول[5]هرآن چیزی است که ما به بازار ارائه می دهیم تا بتوانیم توجه مخاطب رابرای خرید و استفاده جلب کرده و نیاز یا خواسته ای را برآورده کنیم. به طورکلّی می توان پنج سطح مفهومی برای محصول تعریف کرد :سطح مزیت ذاتی : نیاز بنیانی است که مشتریان را با استفاده از محصول یا خدمت ارضا می کنند سطح عام محصول: کارکرد اصلی محصول که تنها شامل ویژگی هایی می شود که اساسا برای عملکردمحصول لازم هستند و هیچ عامل تمایزی را برای آن ایجاد نمی کنند.سطح مورد انتظار محصول : مجموعه ای از ویژگی هاست که خریدار به طور طبیعی انتظار دارد با خرید محصول آن ها را به دست آورد.سطح برتری محصول : آن دسته از مزیت ها و ویژگی های محصول یا خدمت مرتبط با آن را شامل می شود که می تواند موجب تمایز محصول از رقبا شود .سطح ویژگی های بالقوه : شامل تغییرات و پیشرفت هایی است که محصول در آینده می تواند از آن ها بهره مند شود.  فرمت ورد قابل ویرایشتعداد صفحات: 145مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتریهمراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متنپیشینه تحقیق کامل: خارجی و داخلیمنابع فارسی کاملمنابع انگلیسی کامل