دانلود مبانی نظری بازاریابی اجتماعی

دانلود مبانی نظری بازاریابی اجتماعی

بازاریابی اجتماعی[1]بازاریابی اجتماعی از دیر باز به عنوان ابزاری در جهت تأثیرگذاری و نفوذ بر رفتار عموم افراد جامعه مورد استفاده سازمان­های دولتی و غیرانتفاعی بوده است اما آغاز بازاریابی اجتماعی به مطالعات کاتلر و لوی[2](1969) و کاتلر و زالتمن[3](1971) نسبت داده می­شود (لنن[4]، رنتفر[5] و الری[6]، 2010). اندیشه استفاده از اصول و فنون بازاریابی تجاری در حوزه علوم اجتماعی و رفتاری به بیش از سه دهه پیش باز می­گردد، در بیش از 30 سال گذشته از زمانی که کاتلر و لوی (1969) این طرز تفکر را ارائه دادند بسیاری از ایده­های اساسی بازاریابی در بخش سلامت و اجتماعی پذیرفته شده است( هاستینگز و سارن[7]، 2003). در نظری که ویب[8] ارئه داد می توان این موضوع را مشاهده نمود: ‘ فروش برادری با همان شیوه­ای انجام می­شود که برای فروش صابون استفاده می شود’ (دومگان[9]، 2008). بدین صورت کاربرد اصول و شیوهای بازاریابی تجاری در حوزه مسائل اجتماعی مورد پذیرش قرار گرفت. در دهه 1970 بازاریابی اجتماعی به عنوان فروش ‘ایده’ مطرح بود( دومگان، 2008). در حقیقت بازاریابی اجتماعی از اصول و تکنیک­های بازاریابی تجاری برای حل مسائل اجتماعی بهره می­گیرد. بازاریابی اجتماعی در طول سال­ها گسترش یافته و در سال­های اخیر به یکی از جنبه های بازاریابی با اهمیت فزاینده تبدیل شده است و پژوهشگرانی همچون اندریسن پیش بینی می­کنند که این روند ادامه یابد ( کاتلر، روبرتو[10] و لی[11]، 2002)، به طوریکه این رویکرد بازاریابی مورد پذیرش گسترده آژانس­های دولتی و غیردولتی قرار گرفته و از آن در جهت حل مشکلات و معظلات اجتماعی از جمله بهبود وضعیت سلامت، جلوگیری از تخطی و تجاوز به حقوق دیگران، حفاظت از محیط زیست و تشویق به مشارکت اجتماعی بهره می­گیرند( اندریسن[12]، 2003؛ لایی[13]، نپال[14] و چنگ[15]، 2009). امروزه سازمان­های دولتی به ویژه دولت فدرال ایالات متحده به طور مداوم از بازاریابی اجتماعی استفاده می­کنند( لنن، رنتفر و الری، 2010).2-2-1 مفهوم بازاریابی اجتماعی                                  از لحاظ نظری هیچ تعریف عمومی و کلی برای بازاریابی اجتماعی وجود ندارد( مک درموت[16]، استید[17] و هاستینگز، 2005). تعاریف متعددی از بازاریابی اجتماعی توسط صاحب نظران مختلف ارائه شده است از جمله:طبق تعریف لازر[18] و کلی[19](1973) بازاریابی اجتماعی با کاربرد دانش، مفاهیم و فنون بازاریابی در جهت ارتقاء اهداف اجتماعی در سطح اهداف اقتصادی و همچنین با تجزیه و تحلیل پیامدهای اجتماعی سیاست ها، تصمیمات و فعالیت های بازاریابی سروکار دارد ( هاستینگز و سارن، 2003).اندریسن( 2011) بازاریابی اجتماعی را چنین تعریف می کند: ‘ کاربرد فن­آوری بازاریابی تجاری برای تجزیه و تحلیل، برنامه­ریزی، اجرا و ارزیابی برنامه­های طراحی شده جهت نفوذ و اثرگذاری بر رفتار اداری مخاطبین هدف در راستای بهبود رفاه فردی و اجتماعی آنها’ (دومگان، 2008).مطابق با دیدگاه کاتلر، بازاریابی اجتماعی از ‘اصول و فنون بازاریابی برای نفوذ بر یک گروه مخاطب جهت پذیرش، رد یا ترک یک رفتار به نفع افراد، گروه­ها یا کل جامعه’ استفاده می­کند ( کاتلر، روبرتو و لی، 2002). نیز معتقد است اصلی­ترین ویژگی بازاریابی اجتماعی الگو برادری آن از مفاهیم تجارت از جمله گرایش مصرف­کننده، مبادله متقابل منافع، نیاز به تمرکز بر تغییر رفتار و رسیدگی و حل و فصل مسائل مربوط به محیط و همچنین افراد است ( هاستینگز، 2003).آکادمی توسعه آموزشی در واشنگتن دی سی با ارائه دیدگاه جدیدی از بازاریابی اجتماعی آن را به عنوان شیوه ای تعریف می کند که باعث می­شود یک رفتار ‘ جالب، آسان و عمومی (همه پسند)’ شود. مفهوم ‘جالب’ به این موضوع اشاره دارد که آیا رفتار پیشنهاد شده از دید گروه مخاطبین هدف دارای منافع معنی دار می باشد؟ مفهوم ‘آسان بودن’ به این موضوع اشاره دارد که آیا مخاطبین هدف از دانش، مهارت و دیگر منابع برای بروز موفقیت­آمیز رفتار موردنظر برخوردار است؟ و نهایتا ‘عمومیت’ داشتن یا ‘همه پسند بودن’ به آثار اجتماعی مؤثر بر مخاطب از سوی خانواده، گروه­های قومی، همکاران و یا همسایگان اشاره دارد(اسمیت[20]، 2007).با توجه به تعاریف متعددی که به آن اشاره شد می توان دریافت که به طورکلی بازاریابی اجتماعی عبارتست از کاربرد اصول بازاریابی تجاری برای حل مسائل معضلات اجتماعی.2-2-2 اهمیت بازاریابی اجتماعیبازاریابی اجتماعی روشی سیستماتیک است برای حمایت از تغییر رفتارهای مرتبط با سلامت، خدمات انسانی،مسائل و معضلات محیطی و اجتماعی، که مبتنی بر اصول و فرایند های بازاریابی تجاری است. مفاهیم شش­گانه رویکرد بازاریابی اجتماعی عبارتست از: تمرکز بر تغییر رفتار به عنوان بدنه اصلی، مداخله یا نفوذ نشأت گرفته از مخاطب، بخش بندی یا گروه بندی گروه مخاطبین به گروه­های کوچکتر، گروه­های همگن، استفاده از نظریه تبادل برای ایجاد تعادل و توازن بین هزینه و منافعی که یک مخاطب در ارتباط با یک رفتار خاص با آن سروکار دارد، در نظر داشتن رفتارهای رقیب ممکن که است برای مخاطب جذاب­تر از رفتار موردنظر باشد و استفاده از استراتژی چهارگانه سنتی بازاریابی تجاری یعنی محصول، قیمت، مکان، و فعالیت های ترویجی( اندریسن، 1995).این موضوع که بسیاری از معضلات اجتماعی دارای ریشه­های رفتاری است مورد پذیرش همگان قرار گرفته است(دومگان، 2008). بازاریابی اجتماعی مجموعه ای از ابزارها(افراد، محصول، قیمت، فعالیت های ترویجی و مکان) را با هدف نهایی تغییر رفتار مخاطبین هدف به خدمت می­گیرد( لایی و همکاران،2009). هنگامی که نیاز به تغییر رفتار در بین گروهی از افراد احساس می­شود در حقیقت باید با استفاده از برنامه­های کارا و اثربخش رفتارهای زیان­آور مثل مصرف دخانیات، مصرف مشروبات الکلی، آسیب­رسانی به محیط زیست، نادیده گرفتن قوانین و مقررات راهنمایی و رانندگی و… را متوقف نمود و یا از طریق برنامه­های تشویقی و پیام­های مناسب افراد را به بروز رفتارهای مطلوب اجتماعی از جمله رعایت برنامه­های مرتبط با سلامت، استفاده از کمربند ایمنی در هنگام رانندگی و یا محافظت از محیط زیست در قالب رعایت مقررات و قوانین شهروندی تشویق کرد. بازاریابی اجتماعی می­تواند به صورت سیستماتیک با بکارگیری تکنیک های بازاریابی تجاری مسئولین بخش­های مرتبط را در این مسأله یاری دهد. (نوواک و همکاران[21]،2015)در حقیقت بازاریابی اجتماعی تلاش می­کند مشکلات اجتماعی را از طریق تغییر عقایدی که در ذهن افراد نفوذ نموده و تثبیت شده است و همچنین رفتارهای مرتبط با این عقاید که دارای آثار زیان آوری بر سلامت مصرف کننده می­باشد، حل نماید( والش[22]و همکاران، 2010).قوانین و مقررات و برنامه­های آموزشی نیز از جمله روش های کنترل رفتار محسوب می­شود، اما بازاریابی اجتماعی با آموزش که تلاش می­کند با ارئه اطلاعات دیدگاه افراد را تغییر دهد متفاوت است. آموزش تنها زمانی می­تواند ابزار مؤثری برای تشویق یک رفتار مطلوب محسوب گردد که افراد با علاقه شخصی خودشان برای درگیرشدن در رفتار مورد نظر برانگیخته شده باشند و اطلاع رسانی به آنها در مورد گزینه­های موجود برای تشویق به پذیرش داوطلبانه رفتار کفایت کند، از طرف دیگر این قوانین و مقررات، افراد را با اجبار به رفتار به شیوه مطلوب اجتماعی وادار می­کند (راتشیلد[23]، 1999). این رویکرد زمانی مورد استفاده قرار می­گیرد که توقف رفتار نامطلوب از نظر گروه مخاطب هدف دارای منفعت باشد و استفاده از پاداش برای تغییر آن از نظر اجتماعی مطلوب نیست. علاوه بر این، قوانین و محدودیت های قانونی به نظارت مداوم و استفاده از اجبار نیاز دارد که هزینه های اجرا را افزایش داده و در برخی موارد ممکن است باعث ایجاد اختلاف در میان طراحان برنامه­ها شود( لایی و همکاران، 2009).برخلاف آموزش و محدودیت های قانونی، عنصر زیربنایی فعالیت های بازاریابی اجتماعی تبادل است، به این معنا که افراد در رابطه با منابع با ارزشی همچون کالا، خدمات، همکاری و اطلاعات بر اساس فرایند تبادل به هم وابسته­اند. زمانی­که مسئله درگیرشدن در بحث بازاریابی اجتماعی مطرح می­شود، آژانس­ها از نوعی تبادل برای ارائه یک محصول اجتماعی استفاده می کنند که منافع ملموس و ناملموس حاصل از درگیر شدن در این ارتباط، مشخصا به گروه مخاطب هدف برمیگردد ( لایی و همکاران، 2009)، و مزیتی که آژانس­ها در این ارتباط کسب می­نمایند در حقیقت حمایتی است که از جانب مخاطبین دریافت می­کنند ( راتشیلد، 2004). بنابراین، زمانی که علاقه شخصی برای درگیرشدن در یک رفتارخاص در میان مخاطبین وجود نداشته باشد و همچنین زمانی که قوانین و مقررات برای تغییر اجباری رفتار نامناسب باشد، بازاریابی اجتماعی می­تواند رهکارهای مناسبی در اختیار طراحان قراردهد (لایی و همکاران، 2009).با توجه به مطالب فوق می­توان دریافت که چرا امروزه هم سازمان­های تجاری و هم سازمان­های غیرانتفاعی به استفاده از برنامه­های بازاریابی اجتماعی روی آورده اند، به ویژه در حوزه هایی که مداخله برنامه­های آموزشی و قوانین و مقررات موفقیت­آمیز نباشد (دومگان، 2008). درحقیقت بازاریابان اجتماعی می­توانند برای تغییر و اصلاح رفتار از قوانین و مقررات به شیوه ای استفاده نمایند که بازایابان تجاری نمی­توانند( کاتلر، روبرتو و لی ،2002).2-2-3 اهداف بازاریابی اجتماعیهدف نهایی بازاریابی اجتماعی بهبود رفاه فردی و اجتماعی است نه سودآوری سامان و این چیزی است که بازاریابی اجتماعی را از سایر ابعاد بازایابی متمایز می­کند ( مک فادین و همکاران[24]، 2002). تأکید بر جامعه و افراد نکته دیگری است که بازاریابی اجتماعی به آن اهمیت می­دهد. بازاریابی اجتماعی نه تنها بر رفتار افراد تأثیر می­گذارد بلکه این تأثیر شامل حرفه­ها، سازمان­ها و سیاست­گذاران نیز می­شود. به عبارت دیگر علاوه بر جریان رو به پایین، بازاریابی اجتماعی می­تواند به صورت رو به بالا نیز عمل کند و به دنبال تغییر رفتار حرفه ای نیز باشد. برای مثال تشویق سیاست گذاران به قوانین و مقررات مربوط به مصرف در این حوزه قرار می­گیرد (دیگاسپتی،2014[25]).به طور کلی بازاریابی اجتماعی به دنبال دست­یابی به یکی از چهار هدف زیر در مخاطبان است: پذیرش رفتار جدید، رد رفتار بالقوه، تعدیل رفتار فعلی یا ترک رفتار قدیمی ( کاتلر و همکاران، 2002). تغییر رفتار داوطلبانه است و با استفاده از رویکرد مشتری مداری به درک چیزی که مخاطبان هدف از آن آگاهی دارند، آن را باور دارند یا انجام می­دهند، کمک می­کند ( کاتلر و همکاران ، 2002).فرمت ورد قابل ویرایشتعداد صفحات: 46فصل دوم مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتریهمراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متنپیشینه تحقیق کامل: خارجی و داخلیمنابع فارسی کاملمنابع انگلیسی کامل