دانلود مبانی نظری بازاریابی اجتماعی و وفاداری مشتری

دانلود مبانی نظری بازاریابی اجتماعی و وفاداری مشتری

بازار یابی و بازاریابی اجتماعی تعریف و مفهوم بازار یابی        در بین فعالیتهای مختلف کسب و کار، بیش از همه بازاریابی با مشتری سرو کار دارد. ساده ترین تعریف در یک جمله می تواند اینگونه باشد: بازاریابی، مدیریت رایطه سود آور با مشتری است. هدف دوگانه بازار یابی، جذب مشتریان جدید با ارائه ارزش بالاتر و حفظ مشتریان فعلی به وسیله جلب رضایت آنها است. بازاریابی درست، برای موفقیت هر شرکتی حیاتی است. بنگاههای اقتصادی بزرگ همچون پرو کتراند گمبل، سونی، ول مارت و آی بی ام، از بازار یابی استفاده می کنند.        بازار یابی چست؟ بعضی افراد تصور می کنند که بازاریابی تنها تبلیغ کردن و فروش است. اما ما هر روزه با پیامهای بازرگانی تلوزیونی، نامه های پستی، آگهی های تبلیغاتی در روزنامه ها و اینترنت بمباران می شویم؛ بنا براین فروش و تبلیغات تنها قسمت نمایان روشهای بازاریابی است که همچون یک قطعه یخ شناور، نیمه نمایان آن بسیار کمتر از کل آن می باشد( کاتلر و آرمسترانگ، 1389).        تعریفهای گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است، مانند گروهی از فعایتهای تجاری وابسته؛ پدیده ای بازرگانی؛ فرایندی اقتصادی؛ فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات؛ فرایند تعدیل عرضه و تقاضا؛ و بسیاری معانی دیگر. هرکدام از این تعاریف بیان کننده گوشهای از فعالیت های بازاریابی است، ولی تعریف کامل و منطبق بر گرایش بازاریابی جدید نیست. امروزه صاحبنظران، بازاریابی را فرایند ارضای نیازها و خواسته های بشر تعریف می کنند. به نظر فیلیپ کاتلر، بر جسته ترین صاحبنظر در این رشته، بازاریابی عبارت است از: « فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله»(روستا و همکاران، 1386).                                                          ارتباطاتکالا ها و خدمات                                                          پول                                                             اطلاعاتشکل2-1- یک سیستم ساده بازاریابی ( نیازی و منتظری، 1391) 2-2-2- عوامل موثر بر بازاريابي      عوامل متعددي بر بازاريابي تاثير داردکه عبارتند از:      1 ) محيط ها: شامل محيط هاي اقتصادي و جمعيتي، تکنولوژيک و طبيعي، قانوني و سياسي و اجتماعي و فرهنگي هستند.       2) عرضه کنندگان خدمات و كالاها، رقبا و واسطه هاي بازاريابي       3) فرآيند برنامه ريزي، تجزيه و تحليل، کنترول و اجزاي بازاريابي       4) آميزه بازاريابي شامل محصول، قيمت، مکان و ترويج و ديگر بخش هاي آن در مرکز اين مجموعه نيز مصرف کننده يا مشتري قرار مي گيرد.    2-2-3- فرایند بازاریابی        امروزه، بازاریابی را نباید همچون گذشته معادل فروش در نظر گرفت که شامل معرفی و فروش بود، بلکه بازاریابی به معنی بر آورده کردن نیازهای مشتری می باشد. در تعریفی جامع تر، بازاریابی فرایند اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن، هر فرد نیازها و خواسته های خود را از طریق تبادل ارزش با دیگران بر آورده می سازد.به زبانی ساده تر، بازاریابی شامل ایجاد رابطه تبادلی و پر ارزش با مشتری است. بنابراین، بازاریابی فرایندی است که در آن شرکت برای مشتری ارزش ایجاد کرده و رابطه مستحکمی با او بر قرار کند تا بتواند در عوض از مشتری ارزش دریافت کند.                                                                                                     شکل2-2- یک مدل ساده فرایند بازاریابی( کاتلر و آمسترانگ، 1389) 2-2-4- مفاهیم اصلی بازاریابی2-2-4-1- نیاز، خواسته و تقاضای مشتری        اساسی ترین اصل بازاریابی، نیازهای انسانی است. نیاز های انسان، وضعیت احساس محرومیت اند. نیاز ها شامل نیاز های اصلی جسمانی همچون نیاز به غذا، لباس، جای گرم و امنیت؛ نیاز های اجتماعی شامل تعلق داشتن و مهر و عاطفه؛ نیاز شخصی همچون نیاز به دانش و ابراز عقاید می باشد. این نیازها توسط بازاریابها ایجاد نشده اند، بلکه جزئی از ساختار اساسی انسان هستند.        خواست، نوعی از نیاز انسانی است که با توجه به فرهنگ و خصوصیات شخصیتی تغییر یافته است. وقتیکه قدرت خرید برای خواسته وجود داشته باشد، به آن تقاضا گفته می شود. با مشخص شدن خواسته ها و منابع، درخواست افراد برای محصولاتی که بیشترین ارزش را داشته و به بهترین شکل نیازهای آنها را ارضاء کنند، ایجاد می شود. نیازها و خواسته های مشتری از طریق پیشنهاد بازاریابی برآورده می شود؛ پیشنهاد بازاریابی ترکیبی از محصولات، خدمات، اطلاعات و یا تخصصهایی است که برای رفع نیاز یا خواسته ای به بازار عرضه می شود. پیشنهاد بازاریابی، محدود به کالاهای فیزیکی نیست، بلکه شامل خدمات، فعالیتها و مزیتهایی است که برای فروش عرضه شده، به صورت غیره مملموس می باشد و شامل اعطای مالکیت هیچ چیزی نمی شود. به عنوان مثال می توان به خدمات بانکی، خطوط هواپیمایی، هتلها، خدمات مالیاتی و تعمیرات خانه اشاره کرد.2-2-4-2- داد و ستد و ارتباطات        بازاریابی زمانی رخ می دهد که مردم تصمیم می گیرند نیازها و خواسته هایشان را از طریق ارتباط داد و ستد سازند، داد و ستد به دریافت شیء مطلوب از کسی در ازاء اعطای چیزی گفته می شود.به زبان دیگر، بازاریاب تلاش می کند تا پاسخی به پیشنهاد بازاریابی ایجاد شود. ممکن است این پاسخ فراتر از خرید یا داد و ستد کالاها و خدمات باشد. بازاریابی، شامل اقداماتی در جهت ایجاد ونگهداری یک رابطه تبادلی با مخاطبان هدف می باشدکه از محصولات،خدمات ،ایده ها،ویا اهداف دیگر تشکیل شده است. هدف، فراتر از این است که فقط به جذب مشتری جدید وایجاد تراکنش بپردلزیم؛ بلکه باید مشتری را حفظ کرده ودادوستدش با شرکت را رشد دهیم. بازاریابان می خواهند ارتباط خود با مشتری را از طریق ارائه ارزشهای ممتاز از نظر او، استحکام بیشتری ببخشند.2-2-4-3- بازارها        مفاهیم دادوستد وارتباطات مارا به سوی مفهوم بازار سوق می دهد. بازار، مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا. این خریداران دارای نیاز یا خواسته مشترکی هستند که می توان آن را ازطریق دادوستد مرتفع ساخت.        بازاریابی یعنی مدیریت بازارها به شکلی که منجر به ارتباط سودآوری با مشتری شود. به هر حال، ایجاد این ارتباط نیاز به تلاش دارد. فروشندگان باید به جستجوی خریداران بپردازند، نیاز های آنان را شناسایی کنند، پیشنهاد های بازاریابی خوبی طراحی کنند، قیمت را مشخص کنند، به آنها اطلاع بدهند انبار کنند وتحویل دهند.کارهایی مثل توسعه محصول، تحقیقات، ارتباطات، توزیع، قیمت گذاری وخدمات رسانی، فعالیت اصلی بازاریابی می باشند.        به طور معمول، بازاریابی در حضور رقبا باید نیاز مشتری نهایی با حضور را برآورده کند. شرکت ورقبا، پیشنهادهای مربوطه خود و پیامهایشان را به صورت مستقیم ویا از طریق واسطه بازار یابی به مشتری ارسال می کنند. همه بازیگران این سیستم تحت تأثیر نیروهای اصلی محیطی می باشند(توزیع جمعیت، اقتصاد، مادی، فن آوری، سیاسی/قانونی، اجتماعی/فرهنگی) ( کاتلر و آرمسترانگ،1389).  شکل 2-3- عناصر اصلی یک سیستم نوین بازاریابی(کاتلر و آمسترانگ، 1389) 2-2-5- اهداف بازاریابی        چهار هدف به عنوان اهداف اصلی سیستم بازاریابی شناسایی شده است که به قرار زیر می باشند(میرک زاده و بهرامی، 1390).      1- بالابردن سطح مصرف: عده ای معتقدند که هدف بازاریابی باید بالا بردن سطح مصرف باشد زیرا این امر موجب افزایش تولید، ایجاد ثروت ودر نتیجه کاهش سطح بیکاری می شود.فرضیه دیگری نیز بیان می کند که مصرف و خرید بیشتر، مردم را خوشحال تر می کند.      2- افزایش سطح رضایت مصرف کننده: برخی دیگر معتقدند هدف بازاریابی بالابردن میزان رضایت مندی مصرف کننده باشد نه مصرف بیشتر و مصرف بیشتر کالاها زمانی مهم است و تحقق می یابد که منجر به رضایت مصرف کننده گردد.      3- بالا بردن سطح انتخاب: ایجاد تنوع در محصولات و بالا بردن سطح انتخاب مصرف کننده از اهداف دیگر سیستم بازاریابی است و این گونه استدلال می شود که این هدف موجب بهبود روند زندگی مصرف کننده و در نتیجه افزایش رضایتمندی می گردد.      4- بالا بردن کیفیت زندگی: بسیاری از بازاریابان معتقدند هدف بازاریابی باید افزایش و ارتقاء سطح کیفیت زندگی مصرف کنندگان باشد. این کیفیت جنبه های مختلفی از ( از جمله ویژگی های محصول، قیمت، نحوه عرضه و غیره)، محیط زیست و فرهنگ را شامل می شود.2-2- 6- بازاریابی اجتماعی2-2-6- 1- سیر تحولات بازاریابی اجتماعی       در سال 1952 ‘ ويب'[1] سئوالی مطرح کرد که سال ها بعد به پايه گذاري دیدگاه بازاريابي اجتماعي منجر شد. او پرسيد:’چرا ما نمی توانيم برادري را مانند صابون به مردم بفروشيم؟’ ویب با بررسي چهار نمونه بسيج همگاني نتيجه گرفت که با کمک اصول و فنون بازاريابي امکان فروش يک موضوع اجتماعي به مخاطبين وجود دارد (شمس، 1386). کاتلر و لوی[2] در سال 1969 مقاله ای با عنوان ‘توسعه مفهوم بازاریابی ‘[3] منتشر نمودند، می توان گفت در این مقاله بود که برای اولین بار ایده بازاریابی اجتماعی شکل گرفت و به عنوان مفهومی نوین بر آمده از تفکربازاریابی به جهان معرفی شد( میرک زاده بهرامی، 1390).          در نهایت بازاريابی اجتماعي در دهه ۱۹۷0 به عنوان يک حوزه علمي کامل و مستقل پا به عرصه گيتي نهاد. فيليپ کاتلرو جرالد زآلتمن دو تن از انديشمندان و صاحبنظران مشهور بازاريابي، اين حوزه علمي جديد را معرفي کردند.آنها عقيده داشتند که مفروضات و مفاهيم بازاريابي تجاري مي تواند براي فروش اعتقادات، باورها، نگر ش ها و رفتارهاي انساني مورد استفاده قرارگيرد. اصرار کاتلر و زآلتمن بر این نکته بود که تفاوت عمده و اساسی بازاریابی اجتماعی با سایر حوزه های بازاریابیدر اهداف و مقاصد بازاریابی اجتماعی و تشکیلات آن متجلی است.رسالت اصلی بازاریابی اجتماعی تأ ثیر گذاری بر رفتار های اجتماعی و انسانی است. در بازاریابی اجتماعی کسب سود و منافع شخصی اولویت اصلی به شمار نمی رود. به عبارت دیگر، تأ کید بازاریابی اجتماعی تنها ارضاء نیازها و خواسته های افراد اجتماع از طریق فرایند مبادله و داد و شتد نیست؛ بلکه هدف و مقصد والاتری دارد و آن تأثیر گذاری بر اعمال و رفتار افراد در اجتماع است (خورشیدی و مقدمی،1382).                                                                                       2-2-6- 2- تعریف بازاریابی اجتماعی        در حوزه تجارت جهانی، کسب سهم بيشتر از بازار مصرف، هدف اصلي شرکت ها و صاحبان صنايع به شمار مي رود و هر چه می گذرد استفاده از اصول و فنون علمي بازاريابي مورد توجه بیشتر قرار می گیرد. در بازاريابي نوين به جاي جستجوی مشتري برای محصولات و خدمات توليد شده، محصولات و خدمات متناسب با خواسته ها و نيازهاي مشتريان توجه می شود. به عبارت ديگر کانون اصلي انديشه و عمل در بازاريابي نوين، تامين رضايت و ايجاد ارزش براي مشتري است تا به سمت محصول توليد شده يا خدمت مورد نظر ما جلب گردد، به طوری که بازاريابي را معادل برآوردن نيازها و خواسته هاي مشتريان مي دانند(کاتلرو آرمسترانگ،1379).                                                                                                  کاتلر (1971) بازار یابی اجتماعی را طراحی، مداخله و کنترل برنامه های برای افزایش قابلیت پذیرش یک ایده یا عمل اجتماعی در یک گروه مخاطب تعریف می کند. (خیلا، 1387).        بازاریابی اجتماعی کاربرد فناوری های بازار یابی تجاری برای تحلیل، طراحی، اجرا و ارزیابی برنامه های طراحی شده به منظور تأ ثیر گذاری بر رفتار اختیاری مخاطبان هدف به جهت ارتقای سطح رفاه فردی آنها و جامعه شان است (آندریسین، 1995)1-  Wieb1- Levy2- Broadening the concept of marketingفرمت ورد قابل ویرایشتعداد صفحات: 73فصل دوم مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتریهمراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متنپیشینه تحقیق کامل: خارجی و داخلیمنابع فارسی کاملمنابع انگلیسی کامل