دانلود مبانی نظری برند و توسعه برند

دانلود مبانی نظری برند و توسعه برند

تعریف برندواژه برند از واژه ای در زبان اسکاندیناوی قدیم تحت عنوان brander (به معنای داغ کردن یا سوزاندن) ریشه می گیرد. آن زمان( و امروزه ) دامداران برای متمایز ساختن حیوانات خود از سایرین ، مهر مشخصی را روی بدنشان داغ می کردند.طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا[1] برند عبارتست از : نام ، واژه یا علامت ، نماد ، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد.[1]نام های تجاری جزئی از راهبردی اند که با هدف متمایزسازی ، عرضه و تدوین می شوند. شرکت ها برآنند که انتظارات گروه خاصی از مشتریان را بهتر برآورده کنند. برای انجام این کار ، شرکت ها به نحوی هماهنگ و مستمر ترکیبی آرمانی از مشخصه ها – هم ملموس و هم ناملموس ، هم مشهود و هم نامشهود – و به شکل عملی یا نمادین تحت شرایطی که از نظر اقتصادی برای آن ها شدنی است فراهم می آوردند.نام های تجاری را نمی توان یک نماد بر روی محصول یا صرفا یک طرح گرافیکی یا تزیینی محض تنزل داد.یک نام تجاری ، امضایی است بر یک فراگرد مرتبا تازه شونده و خلاق که محصول «الف» را امروز به بار می آورد ، محصولات «ب» و «پ» را فردا و الی آخر.نام تجاری می گوید که محصولات چرا وجود دارند ، ازکجا می آیند و به کجا می روند. هم چنین ، خط مشی های آنان را تدوین می کنند. یک نام تجاری ، واقعیتی نوشته شده بر سنگ نیست، بلکه باید بتواند خود را بازمان ، تغییرات در خریداران و فناوری تطبیق دهد. یک نام تجاری به شکل روز به روز ساخته   می شود و هیچ گاه یک بار برای همیشه برپا نمی شود.نام های جاری بزرگ معناهایی دارند که محتوا و جهت یابی شان را توصیف می کند. در حوزه لوازم خانگی ، برای مثال زیمنس[2] به معنای دوام ، سرسختی و اعتماد است . زیمنس تصویری از وجود دقت و وسواس در کیفیت ساخت آلمانی را زنده می کند.هات پوینت[3] معرّف عملی بودن ، استفاده با خیال راحت و آشنایی با دوست نزدیکی است که مراقب رشد بچه ها بوده است. فیلیپس[4] در نوآوری برای عموم و استفاده از فناوری در خدمات برای کل جامعه شهرتی کسب کرده است. بدیهی است که در هر بازار ، هر نام تجاری بزرگ ، معنای خود را دارد.این معنا بسیار مهم است ، زیرا به خریداران می گوید که تحقیقات ، نوآوری و دیگر تلاش های نام تجاری در چه جهتی قرار می گیرد . یکی بر دوام و دیگری بر عملی بودن یا نوآوری تأکید دارد.درست به همان گونه که یک کلمه نمی تواند در آن واحد دو معنا داشته باشد – زیرا یکی همواره بر دیگری غلبه می کند – هیچ نام تجاری نباید در تلاش باشد که تمامی معنای ممکن را دربرداشته باشد . هریک مسیر خود را می پیمایدو اثر خود را بر جای می گذارد. [2]نام تجاری با واژه های زیر مترادف است :·        هویت·        امضا·        اصالت·        تفاوت·        تمایز·        سرمایه اصلی کسب و کار·        معنی محصول·        ارزش یک بنگاه اقتصادی در ذهن مصرف کننده·        راهنما و محرک انتخاب[3]تعریف مدیریت برندمدیریت نام تجاری به معنی مجموعه تلاش هایی است که برای معرفی بنگاه اقتصادی، معرفی محصولات یا خدمات ، جا انداختن نام و جایگاه ، ایجاد وفاداری در مشتری و استقرار جایگاهی برای محصول یا بنگاه است که آنها را در عرصه رقابت و در مبارزه با رقبا پیروز نماید.در واقع مدیریت برند ، فرآيند تفکر، گزينش و ترکيب ويژگي هاي پيدا و پنهان يک کالا ياخدمت به شيوه اي جذاب ، با معنا وپرسروصداست که علاوه بر تامين رضايت و وفاداري مصرف کننده ، موقعيت متفاوت و متمايزي را در ذهن مصرف کننده و بازار براي محصول ايجاد کند.مدیریت برند یک راهبرد است ، زیرا سازمان يا بنگاه اقتصادي رابه هدف هاي زير مي رساند:·     افزايش فروش و بالا بردن سهم بازار·        ايجاد ارزش براي افراد ذينفع·        رضايت كاركنان·        رضايت مشتري·        ايجاد ترجيح نسبت به نام·        كاهش حساسيت مشتري نسبت به قيمت·        افزايش سرعت گردش سرمايه·        جلوگيري از ورود رقبا به بازار فعلي·        رسيدن به حد رهبري بازار·        توسعه خط محصول وتنوع·        ورود به بازارهاي جديدوصادراتتفاوت برند و محصولمحصول[5] هرآن چیزی است که ما به بازار ارائه می دهیم تا بتوانیم توجه مخاطب را برای خرید و استفاده جلب کرده و نیاز یا خواسته ای را برآورده کنیم. به طور کلّی می توان پنج سطح مفهومی برای محصول تعریف کرد :1-                        سطح مزیت ذاتی : نیاز بنیانی است که مشتریان را با استفاده از محصول یا خدمت ارضا می کنند2-                        سطح عام محصول : کارکرد اصلی محصول که تنها شامل ویژگی هایی می شود که اساسا برای عملکرد محصول لازم هستند و هیچ عامل تمایزی را برای آن ایجاد نمی کنند.3-                        سطح مورد انتظار محصول : مجموعه ای از ویژگی هاست که خریدار به طور طبیعی انتظار دارد با خرید محصول آن ها را به دست آورد.4-                        سطح برتری محصول : آن دسته از مزیت ها و ویژگی های محصول یا خدمت مرتبط با آن را شامل می شود که می تواند موجب تمایز محصول از رقبا شود .5-                        سطح ویژگی های بالقوه : شامل تغییرات و پیشرفت هایی است که محصول در آینده می تواند از آن ها بهره مند شود. جدول (2-1) : پنج سطح مفهومی محصولسطحدستگاه تهویهمزیت ذاتیخنک کنندگی و ایجاد راحتیمحصول عامظرفیت خنک کنندگی کافی(با مقیاس BTU در ساعت) ، کارایی مناسب در مصرف انرژی ،ظرفیت ورودی و خروجی هوا و …محصول مورد انتظاربراساس گزارش های رسیده از مصرف کنندگان برای یک دستگاهتهویه هوای بزرگ ، مصرف کنندگان انتظار دارند که این دستگاه دست کم از دو سرعتخنک کنندگی برخوردار باشد ، دریچه خروجی هوای قابل تنظم داشته باشد ، سیم برق آندست کم 60 اینچ باشد ، یکسال ضمانت تعویض قطعات و کل دستگاه را داشته باشد و …محصول برتربرخورداری از ویژگی های مطلوبی نظیر دستگاه کنترل از راهدور ، نمایشگر دمای هوای ورودی و خروجی دستگاه و دماسنج قابل تنظیم ، تنظیمکننده دما ، برخورداری از امکان تنظیم سرعت وزش باد ، امکان تعمیر رایگان دستگاهدر محلمحصول بالقوهکار کردن بدون ایجاد سر و صدا ، امکان گردش باد خنک درتمام فضا و هزینه مصرف انرژی بسیار پایین مفهوم برند فراتر از محصول است، زیرا برند می تواند ابعادی را در برگیرد که موجب تمایز محصول ما با محصولات رقبا می شوند. این تمایز می تواند منطقی و کاملا ملموس باشد ( مرتبط با عملکرد برند در حوزه ارائه محصول) یا ممکن است نمادین ، احساسی نامشهود باشد(مرتبط با آن چه برند تداعی می کند)برندها در نمایش دادن ویژگی های منحصر به فرد محصول به مصرف کنندگان نقش مهمی دارند .معنا و مفهوم خاص برندها برای مصرف کنندگان می تواند برداشت ها و تجربه های آن ها را از یک محصول تغییر دهد .هر قدر زندگی مصرف کنندگان پیچیده تر و سریع تر می شود ،توانمندی برند در ساده سازی فرایند تصمیم گیری و کاهش ریسک ارزشمندتر می شود.[4]تمایز بین یک نام تجاری و محصول بنیادین است. محصول ، آن چیزهایی است که شرکت ها می سازند .آن چه مشتری می خرد نام تجاری است .مشتریان در مواجهه با مجموعه ای از محصولات بی زبان یا محصولاتی که به سختی می شود چیزی از آن ها خواند و نمی توان کارکردشان را در یک نگاه گذرا سنجید سردرگم می شوند .نام های تجاری و قیمت ها ، کار محصولات را از نظر درک آن ها و از بین بردن بلاتکلیفی ، راحت تر می کند. قیمت یک محصول ، ارزش پولی آن را می سنجد ، نام تجاری آن محصول را می شناساند و جنبه های متمایزش را آشکار می کند.یک نام تجاری یک محصول نیست : منبع محصول ، معنا و جهت آن است و هویت آن را در زمان و مکان تعریف می کند.این باور گمراه کننده که نام های تجاری صرفا اسامی محصولاتند ، در گذشته به قدری قدرتمند بود که هرگاه به نظر می رسید که محصولی چرخه حیات خود را به پایان رسانیده است ، نام تجاری آن ها را نیز ، همراه با محصولات به دور می ریختند.پس از یک دوره زمانی ، محصول جدید منسوخ می شود و محصولی که عملکرد بهتری دارد جانشین آن می شود. این محصول جدید ، سابقه ایجاد شده توسط محصول موجود را به ارث می برد .محصولات تغییر می کنند ، نام های تجاری باقی می مانند. دیگر این تبلیغات نیست که محصول را به فروش می رساند ، این کار بر عهده نام تجاری است .دوباره در طی زمان ، نام تجاری در ایفای نقش خود به عنوان رابطی بین محصول و مصرف کننده به تدریج استقلال بیشتری خواهد یافت و خود را از معنای اولیه اش ، نظیر اشاره به خالق شرکت یا یکی از ویژگی های محصول ، جدا خواهد کرد.گرچه می توان پذیرفت که نام تجاری با یک محصول آغاز می شود ، اما خود محصول نیست.نام تجاری معنا و مفهوم محصول است.محصولات خود صدایی ندارند .اگر یک مشتری با یک ماشین لباسشویی بدون نام تجاری رو به رو شود ، سردرگم می شود.چگونه می تواند مطمئن باشد که از آن راضی خواهد بود؟ نام تجاری ، قصد خالق محصول را نشان می دهد : ارزش هایی که او برای ضمیمه کردنشان به این ماشین ، در جست و جوی آن هاست.در عرضه یک نام تجاری جدید، باید از منظری به آن نگریست که می خواهد یک نام تجاری واقعی شود و نه صرفا اسم محصولی که در تبلیغاتش می بینیم.یک نام تجاری جدید باید از ابتدا به عنوان یک منشور با هویت کامل در نظر گرفته شود ، به عبارت دیگر ما باید بر ارزش های عملکردی و غیر عملکردی همراه آن متمرکز شویم.[5]هرگاه یک نام تجاری خلق می شود ، دو راهبرد مختلف در مقابل آن وجود دارد : انتقال مستقیم معنای نام تجاری ، معنای خیالی و نیت آن از طریق ارتباط به مصرف کننده یا ساختن آن معنا به طور غیر مستقیم از طریق ترویج یک محصول معرّف .[6] جدول(2-2) : نقش برندها برای مصرف کنندگان و تولیدکنندگاننقش برندها برای مصرف کنندگاننقش برندها بر ای تولیدکنندگانشناسایی منشأ و سازنده یکمحصولابزار شناسایی و معرفی آنبا هدف ساده سازی فرایندهای داد و ستدقراردادن مسئولیت ها بردوش شرکت سازندهابزار حفظ حقوق مالکیتمعنوی و ویژگی های منحصر به فرد آنکاهش ریسک ها و مخاطراتنشانگر سطح کیفیت برایمشتریان راضیکاهش هزینه های جست و جوابزار نزدیکی میان محصول وتداعی های مثبت و منحصر به فرد در ذهنمصرف کنندهتعهد و ایجاد نزدیکی باسازنده محصولمنشأ مزیت رقابتیقلمداد شدن به عنوان ابزارینمادینمنشأ دستیابی به مزیت هایمالی و سودآورینشانگر کیفیت  برندسازی با ایجاد یک ساختار ذهنی به مصرف کنندگان کمک می کند تا دانش خود را در مورد محصولات و خدمات سازماندهی کنند و به این ترتیب تصمیم گیری برای آن ها ساده تر می شود . کلید معمای برندسازی در این است که مصرف کنندگان بتوانند تمایزهای موجود میان برندها را در یک رده از محصول دیگر به درستی درک کنند و بشناسند. این تمایزات می توانند با ویژگی های کارکردی محصول یا سایر ویژگی ها و ملاحظات نامشهود و تصویر آن در ذهن مصرف کننده مرتبط باشند.مدیریت استراتژیک برندمدیریت استراتژیک برند به معنای طراحی و اجرای برنامه ها و فعالیت های بازاریابی با هدف ایجاد ، سنجش و مدیریت ارزش ویژه برند می پردازد . کلر[6] فرایند مدیریت استراتژیک برند را بر مبنای چهار گام اصلی مورد بررسی قرار می دهد :1-                        شناسایی و تثبیت جایگاه برند سازمانجایگاه سازی برای برند به مفهوم طراحی تصویر و گزینه ای است که بتواند از موقعیت ارزشمند و متمایزی در ذهن مشتری ها برخوردار شود. ایجاد جایگاه ارزشمند و رقابتی برای یک برند به معنای ایجاد برتری برای آن در ذهن مصرف کنندگان است.هم چنین جایگاه سازی برند روشن کننده تداعیات ذهنی اصلی مصرف کنندگان از برندهاست و فلسفه برند را معرفی می کند. ترسیم نقشه ذهنی یک شیوه تصویرسازی از تفاوت های مختلف تداعیاتی است که در مورد یک برند در ذهن مصرف کنندگان به وجود آمده است .برای تمرکز بیشتر روی این که «یک برند نشانگر چیست؟» اغلب یکی از راه ها تعریف فلسفه برند[7] (که تحت عنوان جوهره برند یا تعهد اصلی یک برند هم معرفی می شود) است . فلسفه برند عبارتی سه تا پنج کلمه ای است که مهم ترین جنبه های یک برند و تداعیات ذهنی اصلی آن را توضیح داده و در واقع DNA یا ویژگی های باطنی و ذاتی برند را نشان می دهد و مهم ترین جنبه های وجودی آن را برای مشتریان و شرکت معرفی می کند .فرمت ورد قابل ویرایشتعداد صفحات: 206فصل دوم مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتریهمراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متنمنابع فارسی کاملمنابع انگلیسی کامل