دانلود مبانی نظری وفاداري و رضايت مندي مشتريان

دانلود مبانی نظری وفاداري و رضايت مندي مشتريان

مفاهيم مشتري، بازاريابي و وفاداري مشتري  مشتريدر فرهنگ و ادب پارسي مفهوم «مشتري» مترادف با «خريدار» است و در مباحث مربوط به بازاريابي و فروش، مشتري فرد فاضل، هوشمند و دانايي است که درباره تأمين نيازهاي خود بخوبي مطالعه و بررسي مي‌کند. بازار گسترده و کالاهاي متنوع در اختيار دارد و با توجه به توانايي و استعداد خود به مقوله‌هاي قيمت، مرغوبيت، کيفيت و… توجه مي‌کند و براي هر يک از اين موارد ارزشگذاري مينمايد.. در اين تعريف «توانايي» يعني امکان پرداخت وجه و «استعداد» به مفهوم درک و شناخت مزيتهاي کالا و خدمتي که موجب تأمين بخشي از نيازهاي مخاطب ميشود، به کار گرفته شده است. بنابراين، تبديل يک مخاطب به مشتري هنگامي‌محقق خواهد شد که عناصر توانايي و استعداد به صورت توأم در وي بروز کند تا عمل «خريد» انجام پذيرد. برخورداري از توانايي بدون داشتن استعداد شناسايي کالاي مورد نظر و يا بالعکس داشتن استعداد خريد ولي فاقد توانايي پرداخت، امکان شکل­گيري فرآيند خريد را ميسر نمي‌سازد .مشتري با رفتارهايي که از خود نشان ميدهد، امکان موفقيت يا عدم موفقيت يک بنگاه اقتصادي را فراهم مي‌سازد.1 مشتري مداري        رضايت مندي مشتري، وفادار كردن مشتري، جذب و نگهداري مشتري، شناخت و جذب و حفظ مشتري، جلب اطمينان مشتري احترام و نگهداري مشتري    به عبارت ديگرمشتري مداري عبارت است از تلقي مشتري از برآورده شدن خواسته‌ها و انتظارات او (سنجش اين كه مشتري چه مقدار احساس برآورده شدن انتظارات خود، را دارد ميزان تلقي مشتري از انتظارات خود )(کاتلر1991)[1]رضايت مشتري : ميزان تلقي مشتري از ميزاني كه خواسته‌هاي او برآورده شده است. بر عکس نارضايتي مشتري يعني: ميزان تلقي مشتري از ميزاني كه خواسته‌هاي او برآورده نشده است.       رفتار مشتري مدارانه در انجام وظايف، امروزه مورد توجه بسيار قرارگرفته است. برخي تصور مي‌کنند که مشتري مداري يعني احترام و حفظ حرمت بيمه گزاران از نظر اخلاقي و همچنين رفتاري مودبانه با آن‌هاست، درحالي که اين اصول اخلاقي مقدمه مشتري مداري است. مشتري مداري يعني اين که درکمترين زمان به نياز مشتري در عمليات صدور بيمه نامه و همچنين در موارد بروز خسارت پاسخ داده شود و رضايت وي با پوشش خطرات احتمالي و جبران واقعي خسارت جلب شود. موجب آزردگي است وقتي واحدهاي صدور بيمه نامه با مشتريان خود به صورت’مشتري يک بار مصرف’ رفتار مي‌کنند و پيوندي پايدار و نيرومند ايجاد نمي‌شود. درامر خسارت نيز که بهترين زمان براي بازاريابي و جلب و جذب مشتري است کارمند ممکن است با رفتار غيرحرفه اي موجب عدم رضايت و درمواقعي قطع دائم رابطه مشتري با بيمه گر شود. چنين رفتاري عوارض ضعف اخلاق حرفه‌اي در يک شرکت بيمه شمرده مي‌شود.      رفتار حرفه اي با مشتريان فقط به بخش صدور و خسارت خلاصه نمي‌شود، بلکه کارمندان حسابداري، تدارکات و بخش‌هاي ديگر را نيز شامل مي‌گردد و هدف آن است که کل اجزا و مجموعه يک شرکت بيمه رفتاري مشتري مدارانه داشته باشند.      چگونگي رفتار با مشتري عصباني، تشخيص و شناسايي فرد متقلبي که قصد کلاهبرداري از شرکت بيمه را دارد، برخورد با يک مدير و سرمايه گذاري که از سرمايه بيمه قابل توجهي برخوردار است و…. همه مستلزم آموزش‌هاي حرفه اي و انتقال تجربيات کارکنان شرکت بيمه مي‌باشد. وقتي سليقه يک کارشناس در رسيدگي به خسارت اعمال مي‌گردد و در تدوين ضوابط و دستورالعمل‌ها کلي گويي مي‌شود بستر و فضا براي عدم رضايت مشتري فراهم مي‌شود و افزايش کاغذبازي‌هاي اداري، احاله زيان ديده به مراجع مختلف، گواهي‌ها و استعلام‌هاي متعدد و زمان گير و … بر اين نوع نارضايتي‌ها مي‌افزايد.2-1-1-2- انتظارات مشتريمصداق‌هاي انتظارات مشتري از نگاه مديريت کيفيت عبارتند از:        پاسخگويي، انعطاف‌پذيري، كيفيت، مرغوبي، برخورد خوب (خوش‌قولي)، قيمت مناسب، تنوع كالا و خدمات،‌ احترام، صداقت، خدمات پس از فروش، دسترسي آسان، اطمينان از پوشش‌هاي مناسب، تحويل به موقع کالا و خدمات، اطلاع رساني مناسب، تبليغات جذاب، آراستگي ظاهري فروشنده و شرايط آسان پرداخت، وفاي به عهد و خوش قولي و…2-1-2- خدمات       خدمات شامل فعاليت‌هاي نامحسوس و لمس نشدني هستند و موجب منفعت و يا ارضاء خاطر مي‌گردند اما مالكيت چيزي را نيز به دنبال ندارد. در بازاريابي، خدمات را به سه دسته خدمات قبل از فروش، خدمات حين فروش و خدمات پس از فروش تقسيم مي‌شوند.(کاتلر و آرمسترانگ[2]، 1991)       بيان مشترک تمام تعريف اين است که منظور از سيستم خدماتي، اجراي نوعي فعاليت اقتصادي است که باعث توليد محصول نامحسوس مي‌شود که داراي ارزش افزوده و يا مطلوبيت باشد.(فيضي پور، 1387)      خدمت، فرآيندي است که در تعاملات بين مشتريان و کارکنان، منابع فيزيکي، کالاها و يا سيستم‌هاي ارائه‌کننده خدمت، روي مي‌دهد تا راه‌حلي براي مسائل مشتريان باشد( لاولاک، 1386)      تعريف خدمت، به‌دليل تنوّع آن، همواره کار سختي بوده است. آنچه موضوع را پيچيده‌تر مي‌کند، اين است که اغلب، به‌دليل غير محسوس بودن بسياري از داده‌ها و ستاده‌ها، درک کردن روشي که خدمت در آن ايجاد و به مشتريان عرضه مي‌شود، دشوار است.        در دنياي امروز، افراد در محيطي زندگي مي‌کنند که به‌طور روزافزون به‌سوي اقتصاد مبتني بر خدمات پيش مي‌رود. ديگر خدمات بخش کوچکي از اقتصاد به‌شمار نمي‌رود، بلکه به‌عنوان قلب ارزش‌آفريني در اقتصاد مطرح است. ديگر خدمات به خدمات بيمه‌اي، بانکي، پستي، بهداشتي و آموزش محدود نمي‌شود بلکه اغلب محصولاتي که خريداري مي‌کنيم، عناصري از خدمت را نيز شامل مي‌شوند. در واقع طيف وسيعي از کالاها براي داشتن مزيت رقابتي بر فعاليت‌هاي مبتني بر خدمت تکيه دارند (سيدجوادين و کيماسي، 1389).          مفهوم خدمت به مشتريان، شامل تعاريف جديدي است؛ چراکه ارائه خدمات فقط به بخش کوچکي در ساختمان مرکزي شرکت اختصاص ندارد؛ بلکه کل سازمان از مديران عالي تا کارکنان عادي، همگي در برآورده ساختن نيازهاي مشتريان موجود و بالقوه نقشي برعهده دارند. حتي اگر فردي در موقعيتي نباشد که به‌طور مستقيم از مشتري حمايت کند، مي‌تواند از کارمنداني که به مشتريان خدمت مي‌کنند، پشتيباني کند. براساس اين نگرش، خدمت به مشتريان، شامل کليه اموري است که شرکت به ‌منظور جلب رضايت مشتريان و کمک به آنها براي دريافت بيشترين ارزش از خدماتي که خريداري کرده‌اند، انجام مي‌دهد. اين تعريف جامع، همه چيز را دربر مي­گيرد. هر چيزي که اضافه بر خدمت هسته‌اي، عرضه و موجب تفکيک آن از خدمات رقبا مي‌شود، خدمت به مشتريان محسوب مي‌­شود (ونوس و صفائيان، 1384).2-1-2-1- تفاوت‌هاي خدمات با کالا1-   نامحسوس بودن خدمات                                                                                                  خدمت برخلاف كالا كه پيش از خريد ومصرف قابل ديدن، لمس كردن، چشيدن و بوييدن است، اين قابليت‌ها را ندارد يا كمتر دارد و در نتيجه در خريد خدمت همواره نوعي ابهام،ترديد، نگراني و نااطميناني وجود دارد وانسانها در فرايند تصميم گيري خريد نمي‌توانند با استفاده از حواس پنجگانه خود،خدمات را ارزيابي كنند. به همان اندازه كه خريدار در خريد خدمت با ابهام روبرو مي‌شود، فروشنده وبازارياب نيز در فروش خدمت با دشواري روبرو است وبه همين دليل مي‌كوشد تا با عواملي ديگر از جمله عوامل فيزيكي و ظاهري مانند نيروي انساني،مكان ومحل،تجهيزات وتاسيسات،عوامل مادي مرتبط باخدمت، بازاريابي وفروش خدمت را ساده تر ساخته ودادوستد را ممكن سازد1-   ارتباط خريدار و فروشنده وتوليد ومصرف هم زمان      بسياري از كالاها توسط كساني توليد مي‌شود كه هيچ گاه خريداران آنهارا نمي‌بينندو با آنها ارتباطي ندارند و بين زمان توليد آنها با مصرف مدت‌ها فاصله دارد .       اما در خريد و فروش معمولاً ارتباط‌ها مستقيم ونزديك است وعرضه خدمت ومصرف آن همزمان است . البته همه خدمات يكسان نيستندو اين ويژگي‌ها نسبي است.كيفيت و مطلوبيت خدمات بستگي به نوع ارتباط خريدار وفروشنده خدمت وپذيرش يكديگر دارد.برخورد مناسب کارمندان بيمه  نسبت به يك مشتري وهر گونه ارتباط درست بين خريدار وفروشنده خدمت و پذيرش متقابل باعث مي‌گردد تا كيفيت خدمت مطلوبتر و رضايت در مبادله بيشتر شود. نقش انسان ورفتار انساني واحترام ورعايت عوامل انساني و رفتاري دادوستد خدمات به مراتب حساس تر، مهم­تر و مؤثرتر از دادوستد محصول است . توجه به نوع برخوردها ورفتارها، تسهيلات، امكانات و راهنمايي، مشاوره در مورد انواع پوشش‌هاي بيمه در محل نمايندگي‌هاي بيمه و ايجاد شرايطي مناسب كه اعتماد، آرامش، انگيزه وجذابيت و كشش‌ها را تقويت نمايد از جمله نكات بسيار مهمي ‌هستند كه در بازار يابي خدمات بسيار نقش داشته و عدم توجه به هر يك از آنها باعث فاصله بين خريدار و فروشنده و عدم رضايت وناخرسندي طرفين يا عدم انجام معامله مي‌گردد.فرمت ورد قابل ویرایشتعداد صفحات: 79فصل دوم مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتریهمراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متنپیشینه تحقیق کامل: خارجی و داخلیمنابع فارسی کاملمنابع انگلیسی کامل