دانلود پیشینه تحقیق و مبانی نظری رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد

دانلود پیشینه تحقیق و مبانی نظری رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد

مدیریت ارتباط با مشتریمديريت ارتباط با مشتري (CRM)واژه CRM مخفف Management Customer Relationship) )
يا مديريت ارتباط با مشتري است. در حقيقت اين سيستم راهبردي است براي جمع
آوري نيازها و رفتارهاي تجاري مشتريان تا به ايجاد روابط قويتر با آنها
منجر شود. در نهايت، رابطه قوي با مشتريان رمز موفقيت هر کسب و کار است. CRM را
مي توان مانند فرايندي دانست که به ما کمک مي کند تا اطلاعات مختلفي از
مشتريان، فروش، اثربخشي فعاليت هاي بازاريابي، سرعت عمل در پاسخگويي به
مشتري و نيز تمايلات بازار را به شکل يک جا جمع آوري کنيم ThuyUyen, 2007: 103)). مديريت
ارتباط با مشتري رويكردي استراتژيك است كه در ارتباط با بهبود ارزش ذينفع
از طريق توسعه ارتباطات مناسب با مشتريان و بخش هاي مشتري كليدي است.
مديريت ارتباط با مشتري قابليت هاي بالقوه استراتژيهاي بازاريابي ارتباط و
تكنولوژي اطلاعات را در جهت ايجاد روابط بلندمدت سود ده با مشتريان و ساير
ذينفعان كليدي پيوند مي دهد. مديريت ارتباط با مشتري فرصت هاي بسياري
برايبه كارگيري داده ها و اطلاعات در جهت شناخت مشتريان و خلق ارزش مشترك
ايجادمي كند. اين امر مستلزم ادغام چند كاركردي از فرايندها، افراد،
عمليات ها،قابليت هاي بازاريابي است كه از طريق اطلاعات، تكنولوژي و
برنامه ها ميسرمي گردد Adrian, 2005: 170)). CRM طراحي ساختار سازماني براي ارتباط دو جانبه با مشتري است. که به سه بخش عملياتي، تحليلي و تعاملي تقسيم مي گردد.  الف)
بخش عملياتي: در اين روش تمامي مراحل ارتباط با مشتري، از مرحله
بازاريابيو فروش تا خدمات پس از فروش و دريافت بازخورد از مشتري، به يک
فرد سپردهمي شود؛ البته به نحوي که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات
بتوانند سابقههر يک از مشتريان را بدون مراجعه به اين فرد در دسترس داشته
باشند. ب) بخش تحليلي: در CRM تحليلي، ابزارها و روش هايي به کار مي رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملياتي را تجزيه و تحليل کرده و نتايج آن را براي مديريت عملکرد تجاري آماده مي کند. در واقع CRM  عملياتي
و تحليلي در يک تعامل دو طرفه هستند؛ يعني داده هاي بخش عملياتي در
اختياربخش تحليل قرار مي گيرد؛ پس از تحليل داده ها، نتايج به دست آمده
تاثيرمستقيمي بر بخش عمليات خواهد داشت. به کمک تحليل هاي اين بخش،
مشتريان دستهبندي شده و امکان تمرکز سازمان بر روي بخش خاصي از مشتريان
فراهم مي شود. ج)
بخش تعاملي: در اين نوع ارتباط، مشتري براي برقراري ارتباط با سازمان، از
آسان ترين روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، اينترنت و ساير روش هاي
مورد نظر خود استفاده مي کند؛ CRM تعاملي
به دليل امکان انتخاب روش از سوي مشتري و اينکه بيشتر فرايندها ( از جمع
آوري داده ها تا پردازش و ارجاع مشتري)، در کمترين زمان ممکن به مسئول
مربوطه مي رسد، باعث مراجعه مجدد مشتري و ادامه ارتباط با شرکت مي شود.  پيامدهاي حاصل از بکارگيري CRM اين است که موجب رشد سازمان و بهره وري بيشتر آن مي شود. CRM در واقع طراحي ساختار سازماني براي ارتباط با مشتري از بيرون به داخل و بالعکس، و ايجاد ارزش دو جانبه از طريق اين فرايند است  Tohidi & Jabbari, 2011: 579)).   ضرورت مديريت ارتباط با مشتري:CRM مفهومي است که ريشه اي در فناوري اتوماسيون فروش و عمليات هاي مراکز فراخوان دارد و از اواسط (1990) وجود داشته است. در آن زمان، CRM از
طريق ادغام داده هاي مشتري از طريق قسمت فروش با تعاملات مرکز فراخوان به
وجود آمد که منجر به تعاملات غير رسمي بيشتري با مشتري گرديد. اين مفهوم
بهوسيله سازمان هاي استفاده کننده و ادغام هاي سريع انتشار يافت و موجب
برانگيختن فروشندگان نرم افزار شد که همگي مدعي بودند يک مجموعه منسجم از
توانايي هايي دارند که به عنوان CRM شناخته
شد. پيش از اين، بازاريابي رابطه مند در صدد بود که اطلاعاتي را در مورد
ترجيحات و علايق مشتريان که در پايگاههاي داده اي ذخيره شده بود به دست
بياورد. اين موضوع به شکل بازاريابي ‘نفر به نفر’، پديدار شد که اشاره به
فرايند و تعاملات از طريق شرکت هايي که به ايجاد پيشنهادات همسوتر با
خواسته مشتريان مي پرداختند، داشت. از اين رو CRM به
منظور برقراري امنيت و مديريت نفر به نفر، و ايجاد يک رابطه سودمند و
بلندمدت با مشتريان توسعه پيدا کرد. در مجرايي موازي، ابزارهايي مبتني بر
اينترنت مانند بازرگاني الکترونيکي، بازاريابي اينترنتي و ارتباطات نفر
بهنفر بوجود آمده و رشد کردند. با دارا بودن اين تکنولوژي هاي جديد، اين
محصولات، خارج از حوزه CRM به رقابت برخاستند و به بازرگاني الکترونيکي رسيدند. هنگامي که مفاهيم CRM و بازرگاني الکترونيکي با يکديگر ادغام شدند باعث شد در مدت کوتاهي، مديريت ارتباط با مشتري الکترونيکي بر سر زبان ها افتاد (Osrenkoe & Bennani, 2007: 143). 2-1-4) عناصر اصلي مديريت ارتباط با مشتريمحتواي استراتژي CRM شامل شش شاخص به هم پيوسته مي باشد که توسط اتول و دونالدسون[1] در سال (2002) مطرح شد که عبارتند از (Osrenkoe & Bennani, 2007: 144).:تاکيد روي کيفيت: خدمات
ضعيف، دليل اصلي شکست کسب و کار مي باشد. محصول به تنهايي کافي نمي باشد و
کيفيت خدمات به عنوان کليد اصلي موفقيت يک کسب و کار محسوب مي شود.اندازه گيري رضايت مشتري و مديريت خدمات به مشتري: اين
موضوع اشاره به درک کردن و مشخص نمودن مزاياي مختلفي دارد که قبل از خريد
مشتري براي آن وجود دارد. هم چنين بايد فاصله بين انتظارات و عملکرد پس
ازفرايند خريد مديريت شود. سرمايه گذاري روي کارکنان:
روابط داخلي نيز به اندازه روابط خارجي مهم هستند. اجراي رابطه گرايي
تنهامي تواند از افرادي که در سازمان، اهداف و استانداردهاي تعيين شده را
درککنند حاصل آيد. حفظ گفتگو با مشتريان: ايجاد روابط بلند مدت به عنوان يک موضوع کليدي در CRM به شمار مي رود. شرکتهايي که به ترجيحات تک تک مشتريان گوش فرا مي دهند، تمايل بيشتري به حفظ و تبديل آنها به مشتريان وفادار دارند. تعيين اهداف واقعي و عملکرد هاي قابل حصول: سازمان ها بايد تا حد ممکن به نحوه ادراک و برداشت مشتريان از عناصر مختلف پيشنهادي به آنها پي ببرند.مواجهات مبتني بر روابط:
اين موضوع به معني در دسترس بودن هر دو گروه از مشتريان داخلي و خارجي به
منظور داشتن رفتار منعطف و واکنش پذير مي باشد. در عمل همواره فاصله اي
بينآنچه شرکت انجام مي دهد و آنچه بايد انجام دهد و مطلوبترين چيزي که
بايدانجام مي داد وجود دارد. با کمک رابطه گرايي مي توان با نيازهاي هريک
ازمشتريان سازگاري پيدا نمود.2-1-5) اهداف مديريت ارتباط با مشتري:اهداف مديريت ارتباط با مشتري را مي توان به صورت زير عنوان کرد  .(Kim, et al., 2003: 8)الف) شناخت مشتري: 1) جمع آوري اطلاعات کامل مشتري2) تحليل داده هاي مشتري3) جذب مشتريان جديد4) بهبود مهارت هاي کارکنان5) بهبود تکنيک هاي مديريت ارتباط با مشتريب) تبادلات مشتري: 1) پاسخ صحيح به درخواست مشتري2) يکپارچه سازي فرايند تجاري3) بهبود مديريت کانال هاي ارتباطي4) افزايش اثربخشي و کارايي عمليات سازماني5) شخصي نمودن محصولات و خدماتج) ارزش مشتري: 1) بهبود حفظ مشتري2) افزايش سود3) بهبود خدمت دهي (سرويس و پشتيباني) به مشتري4) ايجاد محيط مجازي اينترنتيد) رضايت مندي مشتري: 1) بهبود کيفيت خدمات به مشتري2) برقراري ارتباطات با مشتري.  2-1-6) مزاياي استفاده از سيستم مديريت ارتباط با مشتري:مزاياي
استفاده از سيستم مديريت ارتباط با مشتري که هدف نهايي آن کسب رضايتمندي
مشتريان و بقا در محيط رقابتي است عبارت است از: (الهي و حيدري، 1387). کاهش هزينه فروششناسايي و مورد هدف قرار دادن بهتر مشتريانکاهش هزينه هاي بازاريابيافزايش وفاداري مشتريافزايش نگهداري مشتريشناسايي روندها و الگوهاي مصرف مشتريانکمک به جريان يافتن اطلاعات درست و واقعي در هرجايي از سازمان که مورد نياز باشددستيابي به درک صحيح و کاربردي از ارزيابي ميزان اثربخشي فعاليتهاي بازاريابيجلب سريع تر و موثرتر مشتريان جديددرک بهتر از نيازها و خواسته هاي مشتريتغيير محصولات و خدمات و متناسب نمودن آن با نيازهاي مشتريفراهم کردن شرايط مراجعه مجدد مشتريدرک و نظارت بر گزينش هاي خريداران[1]  Otoole & Donaldsonفرمت ورد قابل ویرایشتعداد صفحات: 52مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتریهمراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متنپیشینه تحقیق کامل: خارجی و داخلیمنابع فارسی کاملمنابع انگلیسی کامل