مبانی نظری بازاریابی رابطه مند و رضایتمندی مشتری

مبانی نظری بازاریابی رابطه مند و رضایتمندی مشتری

تاريخچه بازاريابي رابطه مند     بازاریابی
رابطه مند، با وجودی که در سال 1983 آغاز شده، به عنصر مهمی در بازاریابی
مدرن، هم برای جوامع علمی بازاریابی و هم برای حرفه ای های آن، تبدیل شده
است. برخورد با مشتریان بعنوان شرکای تجاری، با ایجاد فرصتی برای بازاریابی
محصولات و خدمات اضافه، در یک مبنای احترام بیشتر به مشتری، منجر به
وفاداری طولانی مدت مشتری، وافزایش سودمندی و تبلیغ دهان به دهان مثبت می
گردد.(کائور و ماهاجان، 2012 )[1]اولین
تلاش ها و مطالعات در حوزه­ی بازاریابی، توسط مرکز پژوهش دانشکده
بازاریابی هاروارد در سال 1929 با هدف شناسایی روابط بین فعالیت ها و وظایف
بازاریابی انجام گرفت. تعريف بازاريابي رابطه مندبازاریابی
رابطه فعالیتهایی است که هدف از آن ایجاد پیوندهای بلند مدت و سودمند میان
یک سازمان و مشتریانش برای تامین مزیت متقابل برای طرفین است(لاولاک،1391، 143)[3].بازاریابی
رابطه مندبه مبادلات مرتبط بلند مدتی توجه داردکه درآن هرمبادله فرد بخشی
از یک رابطه طولانی درنظرگرفته شده که در آن هر دوطرف ازرابطه بلند مدت
بهره مند می شوند(وینسنت، 2012)[4].بازاریابی رابطه مند، بر اهمیت ایجاد و حفظ رابطه میان مشتریان و خریداران تاکید دارد.(ایگل سیاس، 2011)[5]بازاریابی
رابطه مند بر ایجاد روابط نزدیک بین مشتری و تولید کننده خدمات، برای
افزایش تعهد و اعتماد میان طرفین تمرکز دارد.(لاک سامانا، 2013 )[6]بازاریابی
رابطه مند، به ایجاد، حفظ و افزایش روابط با مشتریان و سایر شرکا، در تلاش
برای حفظ و بهبود یک مبنای مشتری سازمان و سودمندی او توجه دارد.(هفرنان، 2008)[7]بازاریابی رابطه مند به تبادلات ارتباطی طولانی مدتی اشاره داردکه طرفین از ارتباطات رو به جلو بهره می برند (وینسنت،2014).[8]بازاریابی
رابطه مند بر چگونگی توسعه، حفظ و افزایش روابط مشتری طی چرخه عمر مشتری،
بیش از جذب مشتری جدید متمرکز است.(زینلدین و فیلیپسون، 2007 )[9]براساس
نظر گرونروس سه مولفه اساسی وجود دارند که باید در زمان ایجاد بازاریابی
رابطه مند درنظر گرفته شوند: جستجوی تماس مستقیم با مشتریان، ایجاد پایگاه
داده؛ و ایجاد خدمات مشتری گرا.
در مقابل، بری پنج استراتژی مختلف را یادآورمی شود: استراتژی خدمات اصلی،
سفارشی سازی روابط، تقویت خدمات رسانی، قیمتگاری روابط و بازاریابی داخلی
(ماتاگنا و جرارد،2013،7   ماهیت بازاریابی رابطه منداصطلاح
بازاریابی معمولا همراه با فعالیتهایی است که بر عهده موسسه هایی که محصول
یا خدمات خود را به فروش می رسانند می باشد . این ایده که روابط در فعالیت
تجاری می توانند حجم فعالیتهای تجاری ای را که ازموسسه  بهره می برند
افزایش دهد جدید نیست. هرچند این تا اواخر قرن بیستم که جوامع علمی مثل
گرونروز، بری، و کریستوفر در مورد اهمیت آن نظریه پردازی کردند رخ نداد.
فلسفه آنها در فعالیت تجاری، طی زمان، از یک چرخه شروع با تولید اقتصادی
انحصاری و بعد جهت گیری فروش تا جهت گیری مشتری – بازار و تمام شدن یک جهت
گیری اجتماعی فراتر رفت.و اکنون شروع تغییر به سمت جهت گیری بازاریابی
رابطه منداست.( ساشار، 2010 )[12] 2-1-5)تفاوت بازاریابی رابطه مند با بازاریابی سنتیاز
دیدگاه استراتژی های سنتی بازاریابی، مشتریان اغلب با طی مراحل جستجو،
ارزیابی، خرید و استفاده در پایان زنجیره ارزش کالاها و خدمات قرار می
گیرند. اما دغدغه امروز بازاریابان خلق مشتری رضایت مند و حتی دلشاد با
بالاترین میزان وفاداری است که این مستلزم درگیری در زنجیره ارزش در تمامی
فرایندها و فعالیت ها و تصمیمات سازمان است ودر پارادایم بازاریابی رابطه
مند به جای نگرش خصمانه به مقوله چانه زنی در هر معامله خرید و فروشنده
برای رسیدن به اهداف خود با یکدیگر به توافق می رسند و در قالب طرح ریزی
شده نسبت به هم تعهداتی پیدا کرده و روابط خود را شکل می دهند (پالمر،
2000، 88 )[13].معتقدان
به کارگیری بازاریابی رابطه مند عقیده دارند که وابستگی های دو سویه سبب
کاهش هزینه های معاملاتی می شوند و کیفیت را ارتقا می بخشند. به طور خلاصه
کیفیت بهتر با هزینه پایین تر از طریق وابستگی طرفین در میان فعالان زنجیره
ارزش گذاری حاصل می شود. از این رو هدف بازاریابی رابطه مند ارتقای بهره
وری بازاریابی از طریق دست یابی به اثر گذاری و شایستگی است (غفاری، 1388
). بازاریابی
رابطه مند، صرفاً به دنبال این نسیت که خدمات را در مکان، زمان و قیمت
مورد تقاضای بازار هدف، در اختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با
بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را به این
کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را
حفظ کنند و مشتریان کمتری را از دست بدهد (برقعی،1391، 15).    فرمت ورد قابل ویرایشتعداد صفحات: 77فصل دوم مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتریهمراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متنپیشینه تحقیق کامل: خارجی و داخلیمنابع فارسی کاملمنابع انگلیسی کامل