مبانی نظری بانکداری اینترنت و اعتماد مشتریان

مبانی نظری بانکداری اینترنت و اعتماد مشتریان

تعریف اعتماد :اعتماد در قلب تمام روابط است (مورگان[1] وهانت[2]
،1994) تعاریف زیادی از اعتماد در رشته های علمی گوناگون ارائه گردیده است
به طوری که روانشناسان اعتماد رابه عنوان یک صفت شخصی ،جامعه شناسان به
عنوان یک ساخت اجتماعی واقتصاد دانان اعتماد را به عنوان یک مکا نیزم
انتخاب های اقتصادی تعریف می کنند(مک نایت[3] ،2002) در
قلمرو روانشناسی اجتماعی ،روسو وهمکاران (1998 ،ص394) اعتمادرا به عنوان
‘ادراکاتی در مورد ویژگی های دیگران و یک تمایل مربوط شده به آسیب پذیری
دیگران ‘را بیان می کنند.دراین
مفهوم ،مصرف کنندگان ممکن است از تجارت الکترونیک استفاده نکنندچراکه آنها
فاقد اعتماد در کسب وکار اینترنتی هستند (گرووال وهمکاران ،2004) بااعتماد
بیشتر ،مردم می توانند عدم قطعیت خودرا در مورد انگیزه ها ،نیات و اقدامات
آینده نگر که به دیگران بستگی دارد را حل نمایند (کرامر ،1999) وهمچنین می
توانند در پول ومیزان تلاش صرفه جویی نمایند زیرا که اعتماد باعث می شود
سطح نظارت و به تبع آن هزینه ها وتلاش های نظارت کم شود (فورتین[4]
وهمکاران ،2002) به این ترتیب عدم اعتماد در معاملات اینترنتی وب سایت
فروشندگان نشان دهنده یک مانع مهم برای نفوذ در بازار از این کانال می
باشد.تحقیقات
دیگری نشان می دهد که اعتماد تاثیری مهم و حساس بر تمایل کاربران به شرکت
در مبادلات اینترنتی از پول و اطلاعات حساس شخصی دارد. (فریدمن[5] وهمکاران ،2000).در مطالعات متعددی سازه اعتماد به مدلهای پذیرش فناوری اضافه شده و رابطه ی آن با قصد استفاده مورد بررسی قرار گرفته است.  مییر و دیگران ( 1995 ) در مطالعه پذیرش بانکداری اینترنتی با استفاده از مدلهای پذیرش دریافتند که اعتماد با قصد استفاده از سیستم بانکداری اینترنتی رابطه ی معنادار دارد و اضافه شدن سازه اعتماد به سازه های موجود در مدلهای پذیرش فناوری، موجب افزایش تبیین قصد رفتاری شده است. افزایش تبیین قصد رفتاری در نتیجه ی وارد کردن سازه ی اعتماد به مدلهای پذیرش فناوری در تحقیقات مربوط به تجارت الکترونیک نیز تأیید شده است .2-1-4 شیوه های اعتمادسازی1-اعتمادمبتنی بر خصیصه های شخصی2-اعتمادمبتنی بر فرایند3-اعتماد نهادیاعتمادمبتنی بر خصیصه ها ی شخصی از راه ویژگیهای شخصی مانند نژاد وجنسیت و پیشینه خانوادگی ایجاد می شود.اعتماد مبتني بر فرايند به جاي خصيصه هاي اسنادي از طريق مبادله هاي مكرر ايجاد مي شود و، بدين ترتيب، در گذر زمان ظهور مي كند.اعتماد نهادي از راه نهادهايي ايجاد مي  شود که به عنوان واقعيتهاي اجتماعي پذيرفته شده اند، و بنابراين بندرت زير سؤال مي روند (الوانی ،1380 :10) 2-1-5 براستي چطور مي توان اعتماد به وجود آورد؟سازمانها كه به نحوه ایجاد ارتباطات همراه با اعتماد پي برده اند به كارهاي متداول معيني دست مي زنند.بعضي از اين اعمال عبارتنداز:  1-رك و راست عمل كردن:رك و راست بودن به اعتماد و اطمينان منجر مي شود. بنابراين، مردم را بي اطلاع نگذاريد.اطمينان بيابيد كه خط مشي هایی که بران اساس تصمیم گیری می کنند اشکار وصریح است. دليل تصميم گيريها را توضيح دهيد.درمورد مشكلات رودربايستي به خرج ندهيد و اطلاعات مربوط را به طور كامل رو كنيد.2-احساسات خود را بازگو كردن:سازمانهایی که فقط وفقط ناقل حقايق مسلم باشند به همان اندازه خشك و سرد قلمداد مي شوند. اگر احساسات خود را با ديگران درميان بگذاريد ديگران شما را آن گونه كه واقعاً هستيد ودر مقام یک انسان شمارا خواهند دید خواهند شناخت و برايتان احترام بيشتري قايل خواهند شد. 3-حقيقت را گفتن:اگر صداقت جهت اعتماد اهميت دارد پس شما را بايد آدمي حقيقت گو بدانند. مردم معمولا دردانستن چیزی که حاضربه شنیدنش نبوده اند پيش از اطلاع يافتن ازانکه مدیرشان به انهادروغ گفته است تسامح به خرج می دهند.  4-ثبات داشتن:مردم طالب پيش بينی پذيري اند . عدم
اعتماد ازان ناشی می شود که ندانیم انتظار چه چیزی راداریم . وقتی هدف
اصلی خود را دانستید از خود چنان ثباتی خواهید داد که اعتماد به بار خواهد
اورد.5-وفاي به عهد : لازمه
اعتماد ان است که مردم باور داشته باشند که شما قابل اتکا هستید .از این
رو لازم است که به تعهدات و گفته های خود وفا کنید.به قولی که داده میشود
باید عمل شود.6-رازداري:ما
به افرادی که محتاط هستند اعتمادداریم و می توانیم به انها اتکا کنیم
.بنابراین اگر افراد با گفتن رازی خودرا اسیب پدیر سازند باید مطمئن باشند
که شما ان را با دیگران درمیان نمی گذارند ویا به این این راز خیانت نمی
کنید.اگر مردم شما را آدمی بدانند که راز های محرمانه آنهارا فاش می کنید
ویا نمی توان به شما تکیه کرد در آن حال ،شما را قابل اعتماد نخواهند
دانست. 7-ابرازشايستگي: باابزارشایستگی
فنی وتوانایی حرفه ای تحسین واحترام دیگران را بر انگیزید .به ایجادارتباط
،مذاکره ودیگر مهارت های میان افراد و آشکارساختن آنهاتوجه خاص مبذول
دارید.(Robbins, 2003:148)   2-1-6 ارزشهای سازمانی بانک ملتعوامل اعتماد دراین تحقیق براساس ارزشهای سازمانی بانک ملت بیان شده است.(پژوهش مضمون استراتژیک هویت جدید بانک ملت،1387)این ارزشها شامل موارد زیر است:1-ارزش شماره 1:تلاش جمعی2-ارزش شماره 2:خدمت مشتاقانه3-ارزش شماره 3:نوآوری4-ارزش شماره 4: ارزش آفرینی5-ارزش شماره 5:سرآمدی6-ارزش شماره 6:تعهد7- ارزش شماره7: اعتماد مشتریان8-ارزش شماره 8:وفاداری مشتریان9-ارزش شماره 9:سهولت وسادگی10-ارزش شماره 10:صمیمیت11- ارزش شماره 11:مسولیت پذیری      ارزش شماره 7 :اعتمادمشتریان(ایجاد اتکا واستناد به خدمات بانک در نزد مشتریان) شاخص ها مصادیق رفتاری1خوش قولی                                   1ارائه خدمات بانکی درزمان مناسب     2شفافیت  2پرهیز از سیاست های دروغ ونیرنگ 3ثبات وپایداری در رفتار                   3تفکرلازم قبل ازهرعملکردبرای ایجادزمینه ثبات وپایداری دراعمال4درک انتظارات مشتریان                  4تشکیل جلسات ویژه بامشتریان ارزنده 5صداقت در گفتار ،کردار وپندار         5آرامش معنوی واطمینان6حفظ ابرو وحیثیت                           6اجتناب از مخاطب قراردادن مشتری باصدای بلندودادن اطلاعاتوی7شایستگی وقابلیت در ارائه خدمات      7کارمندشایسته،توانمند،خوشرو،مودب،سریع،صبورودقیق است8مدیریت شکایات مشتریان              8پاسخگویی روشن وشفاف کارشناسان آگاه به شکایات ورفعمواردانتقادشده                   9اگاهی ،اطلاع رسانی واموزش مشتری9پاسخگویی به سوالات مشتریان بابردباری (جدول 2-1 )نظریه استراتژیک اعتماد مشتریان در بانک ملت (شاخص ها ومصادیق رفتاری)    2-1-7 ارزش ها ونقش آنها در اعتماد1-تعریف ارزش :ارزش
ها عبارتنداز اصول ویا استانداردهای کلی که بطور ذاتی ،به نتایج مطلوبی
توجه می کنند.مانند وفاداری ،خوبی ،عاقبت
اندیشی،اعتبار،درستکاری،مسولیت،انسجام،شایستگی،توافق،گشاده رویی،کمک رسانی.2- سیستم ارزش:انسانها ارزشها را بر اساس سيستم ارزشي خود و، به طور نسبي، به نام اصول راهنما مي پذيرند. بنابراين،سيستم ارزشي هرفرد ،راهنمای رفتار وتفسیر اونسبت به تجارب است واین راهنمایی باارائه معیارهای حساسی
است که به فرد کمک می کند تا رفتارهای و وقایع محیط اطراف خودرا ارزیابی
وآنهارا حس کند . سیستم ارزشی مشخص می کند که چه نوع رفتاری ،واقعه ای
،وضعیتی یاافرادی مطلوب ونا مطلوب هستند.2-1-8 چگونگی تاثیر ارزشها بر اعتمادمحققین
نشان داده اند که ارزش ها ویاایده آل های افراد ،یعنی ارزش های درونی شده
انها زمینه تجربه اعتماد قرار می گیرند واستانداردی برای برخورد با امور
اتی هستند.مثلا کسی که سیستم ارزشی او بیشتربر وفاداری ودرستکاری تاکید
دارد ،درروابط خود بادیگران می کوشدکه به وفاداری ودرستکاری دست یابد.ارزش
ها در تجارب عمومی اعتماد نقش دارند وحتی می توانند اعتمادی را بیافرینند
که درشرایط وروابط خاص انتظار می رود.این
اظهارات قسمت عمده ای از ادبیات اعتمادرا شامل می شود.مثلا» باربر» بیان
می کند که اعتماد به حفظ ونگهداری ارزش های مشترکی که منتهی به آن شده اند
کمک می کند.همین طور ارزش های مشترک به ایجادروابط مشخص از راه اعتماد کمک
می کنند. مثال های دیگر شامل تحقیقات روت است .به نظر اوافرادی که قابل
اعتماد وصادق هستند،دیگران را هم افرادی معتمد ویا صادق ارزیابی می
کنند.گاه عوامل ثابتی در اعتماد مطرح می شود ،یعنی اعتماد بر پایه تمایل
ومرتبط با خصوصیات ثابتی از افراد است.( Gareth & Jones, 1998:   532) 2-2)مفاهیم بانکداری2-2-1)تعریف بانک:بانک هاموسساتی
هستند که از محل سپرده های مردم میتوانند سرمایه های لازم را در اختیار
صاحبان واحدهای صنعتی، کشاورزی و بازرگانی واشخاص قرار دهند.در حال حاضر
عموماً واژهبانکبه موسسه ای گفته می شود کهمجوزبانکداریداشته باشد.2-2-2)خدمات بانکیخدمات بانکي واعتباري: به انواع خدماتي که توسط بانک یاموسسه اعتباري به مشتري ارايه مي شود، اطلاق مي گردد.2-2-3) انواع خدمات بانکیخدمات بانکي و اعتباري به دو نوع به شرح زير تقسيم مي شود. « خدمات پايه » و « غير پايه»:فرمت ورد قابل ویرایشتعداد صفحات: 136فصل دوم مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتریهمراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متنپیشینه تحقیق کامل: خارجی و داخلیمنابع فارسی کاملمنابع انگلیسی کامل