مبانی نظری زنجیره تأمین و کیفیت خدمات

مبانی نظری زنجیره تأمین و کیفیت خدمات

کیفیت خدماتتعریف کیفیتاین
واژه برای افراد مختلف، معنای متفاوتی دارد، بنابراین در اولین گام از
بهبود کیفیت خدمات باید درک روشنی از مفهوم کیفیت داشته باشیم. بعلاوه
تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهم­تر از آن هدایت­کننده
تلاش­های کارکنان در جهت رسیدن به خدمات با کیفیت­تر خواهد بود (سیدجوادین،
1389، 35).در
نگرش سنتی، کیفیت محصولات در پرتو ویژگی­ها و صفات فیزیکی آن از قبیل
استحکام و قابل اعتمادبودن ارزیابی می­شود. ولی امروزه بسیاری از شرکت­ها
مفهوم کیفیت را مورد بررسی مجدد قرار داده­اند. این شرکت­ها متوجه شده­اند
که مطلوب­ترین و موفق­ترین محصول در جهان اگر نیازها، خواسته­ها و انتظارات
مشتریان را برآورده نکند، ایده ال محسوب نمی­شود. مشتریان به ما کمک
می­کنند تا مناسب­بودن را شناسایی کنیم و تنها کاری که ما باید انجام دهیم
این است که از آن­ها نظرخواهی کنیم. تعریف کیفیت در چارچوب این مفاهیم چنین
است: ‘درجه­ای که یک محصول یا خدمت با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده
تطبیق دارد’ (روستا، 1384: 248). برخی تعاریف ارائه شده بصورت زیر می­باشند:کیفیت
عبارتست از آماده بودن خدمت یا کالا برای استفاده کننده که خود نیازمند
کیفیت طراحی، انطباق، در ­دسترس­بودن و مناسب­بودن مکان ارائه خدمت است.کیفیت
هیچ معنا و مفهومی بجز هر آنچه که مشتری واقعا می­خواهد، ندارد. به عبارت
دیگر یک محصول زمانی باکیفیت است که با خواسته­ها و نیازهای مشتریان انطباق
داشته باشد (کرازبی[1]، 1984: 60).دمینگ[2]
«تأمین رضایت مشتری و کاستن تغییرات» را در تعریف کیفیت گنجانیده است و
کرازبی کیفیت را «مطابقت یک محصول یا خدمت با الزامات (ویژگی­ها
واستااندارد­های) از پیش تعیین شده» تعریف می­کند (لامعی، 1382: 17).سازمان
استانداردهای بین­المللی، کیفیت را اینگونه تعریف می­کند: تمامی ویژگی­ها و
خصوصیات محصول یا خدمت که توانایی برآورده کردن نیازهای مشتری را دارد.کیفیت
ادراک شده عبارت است از: قضاوت مشتری درباره برتری یا مزیت کلی یک شی،
کیفیت ادراک شده شکلی از نگرش است که با رضایت مرتبط است لیکن با آن یکی
نیست و از مقایسه انتظارات با ادراکات از عملکرد، نتیجه می­شود
(پاراسورامان[3]، 1991: 15). اگرچه
در ارتباط با کیفیت تعاریف متعدد و فراوانی ارائه شده است، با این حال در
یک طبقه­بندی کلی می­توان این تعاریف را به پنج طبقه تقسیم­بندی نمود که در
زیر به آن­ها اشاره می­شود (سید جوادین، 1389، 36-38):بی­نهایت
بزرگ: در اینجا کیفیت به عنوان مفهومی تعالی ذاتی تعریف می­شود. بر طبق
این تعریف اغلب تحلیل­های فلسفی افلاطون از زیبایی، قابل برگرداندن به
موضوع کیفیت است. با این حال این تعریف قابلیت کاربردی کمی دارد چرا که
شناسایی الویت عوامل تعیین­کننده کیفیت ممکن نیست. در این تعریف، تلویحاً
به ارتباط بین اهمیت افراد و کیفیت اشاره شده است.محصول
محور: در اینجا کیفیت به عنوان واحدهای مطلوبیتی که در کالا یا خدمات جای
داده شده توصیف می­گردد. بنابراین خدماتی که شامل واحدهای مطلوبیت
بیشتری­اند، با کیفیت­تر می­باشند. این تعریف بر صفات ملموس، یا کمیت
واحدهای مطلوبیت خدمات تاکید دارند. با این حال در عمل شناسایی صفات خدمات
آسان نیست، چه برسد به شمارش آن­ها، به علاوه مطلوبیت یک واژه مطلق نیست
بلکه نسبی است و به موقعیت بستگی دارد.فرایند
یا عرضه محور: در این نگرش کیفیت به عنوان تطابق با الزامات تعریف می­شود.
در اینجا به اهمیت مدیریت و کنترل جنبه عرضه، تاکید می­شود و تمرکز، بیشتر
درونی است. چنین تعریفی برای سازمان­هایی با خدمات استاندارد، که مستلزم
تعامل کم با مشتری است، مفید می­باشد.مشتری
محور: شاید لویس و بومز اولین کسانی باشند که کیفیت خدمات را به عنوان
اندازه­گیری اینکه تا چه حد سطح خدمات ارائه شده با انتظارات مشتریان تطابق
دارد، تعریف کرده­اند. در اینجا تاکید بر بیرون است. کیفیت به عنوان ارضای
نیازهای مشتریان یا مطابق با هدف تعریف می­شود. این تعریف بر توانایی
سازمان جهت تعیین نیازها و خواسته­های مشتریان و برآورده کردن این نیازها
تاکید دارد. تعریف مشتری محور، بطور ضمنی نگرش عرضه­ محور را در بر دارد،
چرا که نیازهای مشتریان در مرحله طراحی خدمت در نظر گرفته می­شود اما در
مرحله پردازش است که درجه تطابق معین می­شود. تعریف مشتری محور برای
سازمان­هایی که خدمات با تماس بالا مبتنی بر دانش و مهارت، یا خدماتی کاربر
مثل مراقبت­های بهداشتی، آرایش مو، آموزش، هتل­ها را ارائه می­دهند، مناسب
می­باشد.ارزش
محور: در اینجا کیفیت با عنوان هزینه برای تولیدکننده و قیمت برای
مصرف­کننده یا به عنوان برآوردن نیازهای مشتری بر اساس کیفیت، قیمت و در
­دسترس­بودن تعریف می­گردد. در اینجا نیز تاکید بر بیرون است. این نگرش بر
مصالحه بین کیفیت، قیمت و در­دسترس­بودن دلالت دارد. خریدار کیفیت، قیمت و
در­دسترس­بودن را یک الگوریتم تصمیم­گیری مورد ارزیابی قرار می­دهد. همچنین
این تعریف بر اهمیت تقسیم­بندی روشن بازار و تأکید بیشتر بر فراهم­کردن
خدمت اشاره دارد.کیفیت
هرچیزی بخشی از سرشت آن است و طبیعتاٌ جزئی از آن محسوب می­گردد. توصیف
دقیقی از واژه کیفیت دشوار و مبهم است. از دید سیستم کیفیت 2000، کلیه
ویژگی­هایی که برطرف­کننده نیازهای مشتریان باشد، محصول با کیفیت است.
تعریف و سنجش کیفیت کالاهای که دارای ماهیت فیزیکی هستند، مشکل نیست و
می­توان با تعیین استاندارد­های کمی برای آن­ها، کیفیت آن­ها را تعیین و
ارزیابی نمود. اما مطرح­کردن کیفیت در بخش خدمات بس دشوار است و این دشواری
ناشی از ویژگی­های خاص خدمات است ( کاتلر[4]، 1994: 11).2-2-2- تعریف خدمتمفهوم
خدمت به مشتریان نیز مانند مفهوم کیفیت شامل تعاریف جدید شده است و دیگر
بخش کوچکی در ساختمان مرکزی شرکت به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل
سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای
مشتریان موجود و بالقوه، نقشی بر عهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی
نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می­تواند از کارمندانی که به
مشتریان خدمت می­کنند پشتیبانی کند. خدمت به مشتریان شامل: کلیه اموری است
که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن­ها برای دریافت بیشترین
ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده­اند، انجام می­دهد (روستا،
1384، 250).خدمت
واژه پیچیده می­باشد. این واژه، دارای معنای مختلفی است و طیفی از خدمات
شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر می­گیرد. این کلمه حتی حوزه
وسیع­تری را نیز شامل می­شود. یک ماشین یا تقریباً هر محصول فیزیکی اگر
فروشنده تلاش­هایی برای ارائه راه­حل برای تحقق نیاز­های مشتری انجام دهد،
می­تواند خدمت به مشتری، تلقی گردد. ماشین یک کالای فیزیکی است اما نوع
رفتار با مشتری یک خدمت محسوب می­شود. به دلیل همین گستردگی و پیچیدگی، در
طول دهه­های 60 تا 80 طیف وسیعی از تعاریف در ارتباط با خدمت ارائه شد
(گرونروس[5]، 1984: 26).با این توصیف در زیر به چند تعریف از خدمت اشاره می­شود: (فرجام و امینی، 1388: 169).خدمت:
فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می­کند، که اساساً
نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد، نتیجه ممکن است محصول فیزیکی
یا غیر عادی باشد (کاتلر و آرمسرانگ[6]، 2000: 428).خدمت
تولید منفعت اساساً ناملموس، یا به خودی خود به عنوان یک محصول منفرد یا
عنصر مهم از محصول ملموس است که به واسطه شکلی از مبادله، نیاز شناخته شده
مشتری را برآورد می­سازد (پالمر و کول[7]، 1995: 34).خدمت:
فرآیندی است مشتمل بر یک سری ازفعالیت­های کم و بیش نامحسوس که به طور
طبیعی اما نه لزوماً همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان ویا منابع
فیزیکی یا کالاها و یا سیستم­های ارائه­کننده خدمت، روی داده تا راه­حلی
برای مسائل مشتریان باشد (گرونروس[8]، 2000: 46).در
برخی آثار مربوط به بازاریابی برای درک بهتر مفهوم خدمت، معمولاً آن را با
کالاهای فیزیکی مقایسه می­کنند، که در جدول 2-1 برخی از ویژگی­های کالاها و
خدمات به صورت خلاصه آورده شده است.جدول2-1- تفاوت کالاها و خدماتکالای فیزیکیخدماتملموس بودنناملموس بودنتفکیک­پذیریتفکیک­ناپذیریامکان ذخیره­سازیفناپذیریتغییر­ناپذیریتغییر­پذیری خدمات
دارای ویژگی­هایی هستند که آن­ها را از کالاها متمایز می­کند. این
ویژگی­ها اغلب ناملموس بودن، تفکیک­ناپذیری، فناپذیری و تغییرپذیری مطرح
می­شود. در زیر توضیح مختصری از هر یک از آن­ها ارائه می­شود.1-    ناملموس
بودن: خدمات ناملموسند، یعنی نمی­توان آن­ها را پیش از خرید دید، لمس کرد
یا حس نمود، وظیفه بازاریابی خدمات این است که به گونه­ای خدمات را قابل
لمس کند، یا نفع را نشان دهد (روستا و همکاران، 1384: 374).2-    تغییر­پذیری:
کیفیت خدمات بسیار متغیر است، بدین معنی که کیفیت یک خدمت بستگی به شخص
ارائه­کننده، زمان، مکان و نحوه ارائه خدمت دارد (روستا و همکاران، 1384:
374).3-    تفکیک­نا­پذیری:
سومین عامل اختلاف بین خدمات و محصولات که با عامل دوم یعنی تغییرپذیری
نیز ارتباط دارد، تفکیک­ناپذیری خدمات است. در اغلب موارد مصرف­کنندگان نه
می­توانند و نه می­خواهند تا «خدمت» را از ارائه­کننده آن و وضعیت و شرایط
دریافت خدمات جدا سازند (روستا و همکاران، 1384: 374).4-    غیر
قابل ذخیره­بودن: ذخیره خدمات با محصولات متفاوت است. در خدمات هزینه
ذخیره یک خدمت برابر با هزینه کسی که خدمت را ارائه می­دهد، به اضافه وسیله
مورد نیاز او برای ارائه خدمت است (روستا و همکاران، 1384: 374).2-2-3- کیفیت خدماترضایت مشتری با تعریف ادراکات مشتری از کیفیت، انتظارات و سلیقه تعیین می­شود ( بارسکی[9]،
1995: 2). به عبارت دیگر رضایت یا عدم آن بین اینکه چطور یک مشتری انتظار
دارد که با او رفتار شود و اینکه چطور او عمل رفتارشده را دریافت می­کند
متفاوت است (دیوبد و یوتال[10]، 1989: 19، به نقل از: سعیدی زاده، 1387: 19).پاراسورامان و همکاران او کیفیت خدمات را به عنوان «قضاوت کلی یا نگرش مربوط به برتری خدمتی معین» تعریف می­کنند (اسوینتنگ[11] و همکاران، 1996: 63). به دلیل ماهیت نامحسوس، ناهمگن و تفکیک­پذیر خدمات، می­توان کیفیت خدمات را به نقل از زتهامل[12]
این­گونه تعریف نمود: «ارزیابی مشتری از مزیت یا برتری کلی خدمت» یا
برداشت کلی مصرف­کننده از مرتبه پایین­تر یا برتری سازمان و خدمات آن (کارو
و سیگارسیا[13]،
2000: 2). براساس تعریف کریستوفر و همکارانش کیفیت خدمات عبارت است از
«توانایی سازمان در برآورده­نمودن انتظارات مشتریان یا پیشی گرفتن از
انتظارات آن­ها». زیتهامل و همکاران او همچنین کیفیت خدمات را این­گونه
تعریف نموده­اند: «میزان اختلاف بین انتظارات و یا خواسته­های مشتریان و
ادراکات آن­ها» (فرودست و کومار[14]، 2000: 358-377).هنگام
دریافت یک خدمت، انتظار مشتری این است که از دریافت یک خدمات، ارزشی را
نیز در مقابل دریافت کند. در این مقوله، ارزش به عنوان پیوندی بین آن چه
مشتریان به دست می­آورند در مقابل آنچه که می­دهند، تعریف شده است.
بنابراین در مقوله کیفیت خدمات می­توان این­گونه اظهار داشت که خدمات با
کیفیت آن­هایی هستند که مشتری را قادر می­سازد تا احساس کند که در معامله
انجام شده ارزشی را دریافت داشته است. بنابراین در نظریه­های جدید، مدیریت
کیفیت متناسب با نیازهای مشتری تعریف می­شود و مشتری دارای یک نقش محوری در
هدایت فعالیت­های سازمان است ( مینلی[15]، 1994، 47).بنابراین
مبنای تعریف کیفیت خدمات، انتظار و ادراک مشتری از خدمت است. خدمت مورد
انتظار همان خدمت مطلوب و ایده آل است که بیان­گر سطحی از خدمت است که
مشتری امید دریافت آن را دارد و ادراکات مشتری بیان­گر تفسیر مشتری از
کیفیت خدماتی است که دریافت داشته است. مشتری غالباً کیفیت خدمات را با
مقایسه­ی خدمتی که دریافت کرده است (ادراکات مشتری) و خدمتی که انتظار
داشته است، ارزیابی می­کند. هدف از ارتقاء کیفیت خدمات به صفر رساندن شکاف
میان انتظارات و ادراکات مشتری است. مدل تحلیل شکاف یکی از مدل­هایی است که
از طریق بررسی میزان شکاف بین انتظار و ادراک مشتری سعی در سنجش میزان
کیفیت خدمات دارد (پاراسورامان[16] و همکاران، 1995: 49).فرمت ورد قابل ویرایشتعداد صفحات: 53فصل دوم مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتریهمراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متنپیشینه تحقیق کامل: خارجی و داخلیمنابع فارسی کاملمنابع انگلیسی کامل