مبانی نظری مزیت رقابتی
مبانی نظری مزیت رقابتیاستراتژی بازاریابیدر
گذشته استراتژی بازاریابی به‌عنوان بیانیهای که تعیینکننده مسیر حرکت
سازمان در دستیابی به اهداف بازاریابی است، تعریف شده است (کاتلر و
آمسترانگ، 2001). محققین بسیاری، مفهوم استراتژی بازاریابی را از زوایای
مختلف مورد بررسی قرار داده و تعاریف بسیاری از آن ارائه دادهاند که در
ادامه به تعدادی از این تعاریف اشاره شده است. بنابر تعریف هامبریک و
دیگران (1996)، استراتژی بازاریابی شامل اتخاذ تصمیماتی بلندمدت و تخصیص
منابع لازم برای توسعه حصول در حوزههای «تدوین اهداف بازار»، «انتخاب
بازار هدف»، «قیمت‌گذاری»، «بستهبندی»، «تبلیغات» و «توزیع» میباشد.
مدیران بازاریابی، به هنگام توسعه فعالیت‌های حوزه وظیفهای خود با 2 دسته
از متغیرهای کلیدی سر و کار دارند؛ الف) متغیرهای مرتبط با آمیزههای
بازاریابی ب) متغیرهای مرتبط با تولید محصول (گونزالس و دیگران، 2004).
معمولاً تصمیماتی که در راستای تدوین استراتژی‌های بازاریابی اتخاذ میشوند
با هدف دستیابی به افزایش رضایتمندی مشتریان و در جهت کسب سود بیشتر برای
سازمان میباشند (جاوورسکی و کوهلی، 1993).سازمان‌های
مختلف بر اساس ترکیب‌های گوناگون از آمیزههای بازاریابی، استراتژی‌های
متفاوتی تدوین میکنند که این استراتژی‌ها معمولاً زیر مجموعه استراتژی‌های
کلان زیر در حوزه بازاریابی میباشند؛- استراتژی قیمت گذاری- استراتژی توزیع کالا- استراتژی تبلیغات کالا- استراتژی شرکت در خصوص محصولهمانند
سایر راهبردهای وظیفهای، استراتژی بازاریابی نیز باید بر عملکرد سازمان
تأثیر مثبت داشته و پشتیبان مأموریت سازمان باشد که در این راستا نتایج
اجرای استراتژی بازاریابی در چارچوب نتایج مالی و همچنین به صورت الگوهای
رفتاری شرکت در بازار هدف مشخص میشود (جین، 1989). علیرغم اهمیت بسیار
زیاد ارتباط استراتژی بازاریابی و عملکرد تجاری سازمان، تحقیقات تجربی کمی
در این زمینه انجام شده است (کوتب و اومارا، 1989؛ شوهام و آلبام، 1994)انطباق استراتژی‌های تولید و بازاریابی«انتظار
بازارهای جدید» و تمایل رقابتی میان سازمان‌ها، ضرورت ارتباط همه جانبه و
اثربخش میان تولیدکنندگان، توزیع‌کنندگان، خرده‌فروشان و مشتریان را بیش از
پیش آشکار می کند. لذا برای رویارویی صحیح با این چالش‌ها، تدوین
استراتژی‌های همسو در حوزههای «تولید» و «بازاریابی» به منظور دستیابی به
اهداف تجاری سازمان ضروری به نظر میرسد (کامار و سادارشان، 1988). اسکینر
(1986)، چنین استدلال میکند که دستیابی به یک مزیت رقابتی پایدار، نیازمند
ارتباط اثر بخش میان استراتژی‌های تولید و بازاریابی است و هر دو این
استراتژی‌ها باید مثل ستونهایی مستحکم، پشتیبان استراتژی تجاری سازمان
باشند. مطالعات نشان داده است گسترش روابط نزدیک میان واحدهای تولید و
بازاریابی سازمان‌ها، با اتخاذ تصمیمات مربوط به توسعه محصول و فرآیند،
باعث افزایش کیفیت محصول میشود (همیلتون، 1991). از سوی دیگر ویل رایت و
کلارک (192) در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که رابطه نزدیک میان
واحدهای تولید و بازاریابی نه تنها منجر به توسعه طراحی محصولات میشود،
بلکه باعث افزایش کارایی در تولید و به تبع آن به افزایش عملکرد کلی سازمان
نیز منتهی خواهد شد (کلی و فلورز، 2002). با توجه به اینکه در عمل، اغلب
فعالیت‌های واحدهای تولید و بازاریابی در قیاس با یکدیگر در جهت دستیابی به
اهداف غیر همسو برنامهریزی میشوند، مدیریت رابطه بین این دو حوزه
عملکردی بسیار چالشی بوده و در بسیاری از موارد، مشکلات و تعارضات موجود
میان آنان، سازمان را از رسیدن به یک موقعیت رقابتی مستحکم در بازار محروم
میسازد (شارما و ملهوترا، 2002).تحقیقات
نشان میدهند، در مدیریت روز دنیا، بکارگیری مکانیزمهایی چون، مدیریت
کیفیت، سیستم دسترسی بموقع، برنامهریزی و تکنولوژی‌های مدرن تولید،
تأثیرات مثبتی بر یکپارچگی فرایندهای بازاریابی و تولید داشته است. این
سیستم‌های جدید باعث شدهاند تا شرکت‌ها بتوانند با کیفیت بالاتری به اهداف
از پیش تعیین شده خود دست یابند (وی بارک، 1994؛ قوسه و موخوپادهی، 1993).
در چنین شرایطی مشاهده میشود پیشرفت‌های تکنولوژیک و همچنین روش‌ها و
ابزارهای نوین مدیریت با هدف انطباق هر چه بیشتر واحدهای بازاریابی و تولید
در حال توسعه میباشند، توجه بیش از پیش به یکپارچگی استراتژیک بین این دو
حوزه اصلی سازمان در جهت دستیابی به مزیت‌های رقابتی و ایجاد یک جایگاه
سودآور در بازار، ضروری به نظر میرسد. از سوی دیگر ارتباطات استراتژیک
درون سازمانی، زمانی غنیتر میشود که تلاش‌های استراتژیک حوزههای تولید و
بازاریابی به صورت یکپارچه و همسو در راستای حمایت از استراتژی کسب و کار
سازمان، تدوین شوند و بکار گرفته شوند (من سانگ و مهرا، 2005).2-10- الگوهای عقلایی تدوین استراتژی بازاریابیبر
اساس نگرش برنامهریزی عقلایی (منطقی) بین استراتژی‌های سطح سازمان و
استراتژی‌های سطوح پایینتر، یک رابطه یک طرفه و از بالا به پایین وجود
دارد و استراتژی سطوح پایینتر بر اساس استراتژی سطح سازمان (اگرچه نه به
صورت کامل) قرار دارند، به این معنی که هدف‌ها، استراتژی‌ها و سیاست‌های
سطوح پایینتر در جهت سازگاری با هدف‌های سازمان تدوین میشوند.
استراتژیای که از این دیدگاه مورد توجه قرار میگیرد، استراتژی آبشاری است
که از بالاتر فرو میریزد و در فرایند تدوین استراتژی در سطح سازمان به
نیازهای سازان توجه میشود و آنها را معرفی میکند ( مامبرگر، 1381:
38-36). الگوهای
عقلایی در صورتی قابل اجرا هستند که استراتژی سازمان، به صورت آماده و از
قبل تهیه شده باشد. البته در این صورت، هر گونه اشتباه و انحراف در فرایند
تدوین سازمان عیناً به استراتژی بازاریابی نیز سرایت میکند. از جمله
الگوهای عقلایی تدوین استراتژی‌های بازاریابی می‌توان به موارد زیر اشاره
کرد:الگوی واکر و روکرت (1987)، 2- الگوی اسلاتر و اُولسون (2001)، 3- الگوی کاتلر (2004).2-10-1- الگوهای طبیعی تدوین استراتژی بازاریابیباوجود
اینکه نظریه پردازن سیستم‌های عقلایی، سازمان‌ها را مرکب از اجزایی می
دانند که طبق برنامه و در جهت هدف‌های خاص گرد آمدهاند، ولی طرفداران
سیستم طبیعی معتقدند سازمان‌ها را نمی‌توان صرفاً تنها ابزار حصول به
هدف‌های مشخص دانست بلکه آنها متشکل از گروههای اجتماعی هستند که میکوشند
خود را با شرایط ویژهای که در آن به سر میبرند وفق داده و حفظ کنند
(اسکات، 1382: 80-79). برای تدوین استراتژی سطوح بالاتر، عوامل موقعیتی نیز
تأثیر گذارند.واکر
و همکاران (2003)، ویلسون و گیلیگان (2005)، مولینز و همکاران (2005)،
کریونس (2000)، پراکتر (2000)، سادهارشان (1995)، و مک دانیل و کولاری
(1987) صاحب نظرانی هستند که الگوهای ارائه شده توسط آنها برای اتخاذ
استراتژی بازاریابی از نوع الگوهای طبیعی هستند.2-10-2-الگوهای همه جانبه تدوین استراتژی بازاریابی: کاربرد نظریه نقاط مرجع استراتژیکشوهام
و فیگن بام (1999) نشان دادند که رفتار انتخاب استراتژیک استراتژی‌های
بازاریابی بر اساس توازن بین رفتار ریسکگریزی و ریسکپذیری میباشد و این
رفتار بر مبنای نقاط مرجع استراتژیک بازاریابی شکل میگیرد. آنها پارادیم
توسعه استراتژی‌های رقابتی بازاریابی بر مبنای نظریه نقاط مرجع استراتژیک (SRP’s)
را به‌عنوان پارادیم نوین در حوزه الگوهای تدوین استراتژی بازاریابی مطرح
میکنند. نقطه مرجع، محل یا نقطهای است که تمام اندازهگیری‌ها و
انتخاب‌ها در مقایسه با آن سنجیده میشود (اسکافی، 1384: 35) و نقاط مرجع
استراتژیک به‌عنوان هدف‌ها و نقاط ارجاع هستند که مدیران از آنها در
ارزیابی گزینهها، اتخاذ تصمیم استراتژیک و در مخابره کردن اولویت‌های
سازمانی به افراد کلیدی سیستمشان استفاده میکنند (بامبرگر و فیگن بام،
1996: 927). سازمان نقاط مرجع استراتژیک را در جهت دست یابی به هماهنگی
استراتژیک و یا انجام اقدامات و عملیاتهای مناسب انتخاب میکند (فیگن بام و
همکاران، 1996: 220). به عبارت دیگر، نقاط مرجع استراتژیک، نقاطی برای
هماهنگی هستند و اگر همه عناصر و سیستم‌های سازمان خود را با آن هماهنگ
کنند یک هماهنگی همه جانبه به وجود میآید (اعرابی، 1385).در
مبانی فلسفی، نقاط مرجع استراتژیک تئوری‌های مدیریت طبقهبندی ارائه شده
توسط بورل و مورگان (1979) بهترین و قابل استفادهترین طبقهبندی در
تئوری‌های اجتماعی میباشد (کلارک، 1382: 39). ادعای محوری آنها این است که
«تمام نظریههای سازمان بر فلسفهای از علم و نظریهای از جامعه مبتنی
است» و بدین ترتیب دو دسته پیشفرض فلسفی را به‌عنوان نقاط مرجع معرفی
میکنند که عبارتند از: (1) پیشفرضهایی دربارۀ ماهیت علوم اجتماعی (که
بُعد عینی/ذهنی حاصل میشود) و (2) پیشفرضهایی درباره ماهیت جامعه (که
بُعد نظمدهی/تغییر بنیادی حاصل میشود). در این پژوهش دو بُعد فوق
به‌عنوان SRP
در مبانی فلسفی تئوری‌های مدیریت در نظر گرفته شده است. در مبانی منطقی
نقاط مرجع استراتژیک در تئوری‌های مدیریت سه دستهبندی معروف و رایج انجام
شده است که عبارتند از: جمعبندی نظریههای غالب و سرآمدان نظریهپردازان
در چهار دوره زمانی که متوسط اسکات (1998) انجام شده است؛ چهار پارادایم
برای تحلیل نظریههای اجتماعی که توسط بورل و مورگان (1979)؛ و الگوی
اثربخشی و مجموعه‌ای از ارزش‌ها که توسط هال (2001) ارائه شدهاند. بر اساس
نتایج به دست آمده از پژوهش‌های قبلی (اسکافی 1384، باستان 1384؛ پیرمراد
1384؛ آرمانپور 1383؛ مورعی 1382) می‌توان نتیجه گرفت که سه دیدگاه مطرح
شده در مبانی منطقی تئوری‌های مدیریت (اسکات؛ بورل و مورگان؛ و هال) مترادف
یکدیگر هستند و نقاط مرجع مورد استفاده آنها بر یکدیگر تطابق دارند. برای
گونهشناسی الگوهای هر یک از سیستم‌ها و زیر سیستم‌های سازمان، باید از بین
نقاط مرجع گفته شده، «نقاط مرجع اعلم» را انتخاب کرد و سپس اقدام به
گونهشناسی کرد. این موضوع در خصوص گونهشناسی استراتژی‌های مختلف در هر یک
از سطوح استراتژی نیز صادق است (اعرابی، 1385). در این پژوهش برای یافتن
نقاط مرجع استراتژیک بازاریابی و نیز گونهشناسی استراتژی‌های سطح کسب و
کار از نقاط مرجع بر اساس دیدگاه هال یعنی دو بُعد توجه به داخل/خارج و
میزان کنترل کم/شدید استفاده شده است (هال، 1381: 455).گونهشناسی
استراتژی‌های بازاریابی بر اساس نقاط مرجع استراتژیک، تمرکز اصلی استراتژی
بازاریابی بر روی تخصیص مناسب و هماهنگ کردنِ منابع و فعالیت‌های
بازاریابی به منظور تأمین هدف‌های شرکت از حیث یک محصول–بازار
خاص میباشد. بنابراین مسأله حیاتی مربوط به قلمروی استراتژی بازاریابی،
عبارت است از تعیین بازارهای هدف خاص برای یک خانواده محصول یا یک محصول
خاص. سپس، شرکت‌ها از طریق طراحی و اجرای برنامه مناسب عناصر آمیخته
بازاریابی (اساساً چهار آمیخته محصول، قیمت، توزیع و ترویج) طبق نیازها و
خواستههای مشتریان بالقوه در آن بازار هدف، به دنبال کسب مزیت رقابتی و
ایجاد همافزایی میباشند (واکر و همکاران، 2003: 12).بر
اساس دیدگاه واکر و همکاران، مدل چرخه حیات محصول، چارچوبی است که وقوع
فرصتها و تهدیدها در بازار و صنعت را نشان میدهد و به این وسیله شرکت‌ها
بهتر می‌توانند تغییر در هدف بازار استراتژیک محصول، تغییر در استراتژی آن و
تغییر در برنامه بازاریابی شرکت را پیشبینی کنند (واکر و همکاران، 2003:
123). دو متغیر اصلی برای تشخیص مراحل چرخه حیات محصول «میزان رقابت (تعداد
رقبا)» و «توجه به بازار فعلی یا جدید» میباشند (واکر و همکاران، 2003:
120؛ کاتلر، 1382: 400). این دو نقطه مرجع با الگوی اثربخشی هال تطابق دارد
(جدول 3-1).فرمت ورد قابل ویرایشتعداد صفحات: 61فصل دوم مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتریهمراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متنمنابع فارسی کاملمنابع انگلیسی کامل
دانلود فایل مبانی نظری مزیت رقابتی
دانلود مبانی نظری مزیت رقابتی,مبانی نظری مزیت رقابتی,دانلود مبانی نظری, مزیت رقابتی, رقابتی