مبانی نظری نام تجاری

مبانی نظری نام تجاری

علامت تجاری:علامت
تجاری عبارتست از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از همه
اینها که با هدف شناسایی و تمییز دادن کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی
از فروشندگان به کار می رود و موجب متمایز شدن این کالاها و خدمات از
کالاها و خدماتی می شود که توسط رقبا عرضه می شوند(کاتلر و آرمسترانگ،[1]1385).                                                   3- 2. نام تجاری:نام
تجاری قسمتی از علامت تجاری است که ادا کردنی است. بدین معنا که می توان
آنها را گفت، نامهایی همچون شورلت، تاید، دیسنی لند و… (همان منبع، 1385).4- 2. نشان تجاری:قسمتی
از علامت تجاری است که اداکردنی نیست ولی می توان با آن کالا را شناسایی
کرد. مارک تجاری با نشان، طرح یا رنگ و حروفی شاخص ارائه می شود مثل حرف K
به رنگ قرمز روی جعبه فیلم کداک. مارک یا نشان تجاری، قسمتی از علامت
تجاری است که دارای حق و حقوق قانونی می باشد و از حقوق انحصاری فروشنده
برای استفاده از نام تجاری حفاظت می کند.( همان منبع،1385). 5-2.دیدگاههای مختلف درباره نام تجاری:ü     نام تجاری، یک نام و یا سمبل[2]
متمایزی است که تولیدکنندگان و یا عرضه کنندگان برای شناسایی کالا یا
خدمات خود و تمایز آنها از محصولات رقیبان به کار می برند (ایکر [3]1991 و کاتلر[4]
1996). بنابراین یک نام تجاری، منبع یک محصول را به یک مشتری نشان می دهد و
تولیدکننده را از رقیبانی که محصولات مشابهی دارند، محافظت می کندامروزه
واژه نام تجاری در زمره واژگانی است که روز به روز بیشتر (و گاهی حتی به
غلط) به کار برده می شود. در تعریف هایی که از نام تجاری شده است، توافق
کاملی وجود ندارد. باید گفت که این تفاوت ها در نگرش به نام تجاری اهمیت
زیادی دارند زیرا اختلاف در عناصر یا راهبردهای ایجاد نام تجاری ، بر سر
تعریفی است که ما از این مفهوم داریم( کردرستمی،الیکا، 1389).ü     براساس تعریف کاتلر[5](2000) نام تجاری اساسا نشان دهنده تعهد فروشنده در به انجام رساندن مجموعه خاص از مزایا ، ویژگی ها و خدمات بر خریداران است.ü     براساس تعریف ارائه شده از سوی آمبلر[6](1997) که مبتنی بر رفتار مصرف کننده است.’نام تجاری عبارت است از تعهد ارائه مجموعه ای از ویژگی ها و رضایت مندی خریدار’لازم به توضیح است ویژگی های تشکیل دهنده نام تجاری می تواند واقعی یا خیالی، عقلایی یا احساسی، ملموس یا غیرملموس باشند.ü     براون[7](1992) نام تجاری را بدین صورت تعریف می نماید:’ مجموعه ای از تداعیات ذهنی که افراد نسبت به علائم دارند نه کمتر و نه بیشتر’در این تعریف به نام تجاری به عنوان تصاویر نقش بسته در ذهن مصرف کننده نگریسته می شود.صاحبنظران دیگری برای شخصیت نام تجاری(آکر[8]، 1996) و ارزش افزوده(آکر، 1996 ؛ دایل، 1994)[9]
حاصل از آن تاکید کردند. بر اساس نظر آکر(1996)’شخصیت علائم به استراتژی
گذاران کمک می نماید تا فهم خود را از ادراکات و نگرشات بازار نسبت به نام
تجاری تقویت نموده، مزیتی متمایز برای نام تجاری خود به وجود آورند و تلاش
های بازاریابی خود را در مسیر ایجاد ارزش راهنمایی نمایند’.بر اساس تعریف ارائه شده از سوی آکرکه مبتنی بر بازار است:ü     نام تجاری در بازار خود را بر حسب میزان آگاهی مشتریان، شهرت، خوشنامی، محبوبیت و … تعریف می نماید.ü     موسسه بازاریابی آمریکا[10] نام تجاری را اینگونه تعریف می کند:نام
، عبارت، نشانه، سمبل، طرح ویا مجموعه ای از آن هاست که به کالاها و خدمات
یک یا گروهی از فروشندگان هویت بخشیده و آن ها را از سایر رقبا متمایز می
کند. ولی این بدان معناست که هروقت یک بازاریاب ، نام ، لوگو و یا سمبلی را
برای محصول جدید خلق کرد ، او یک نام تجاری ایجاد کرده است. در عالم واقعی
بسیاری از مدیران ، نام تجاری را به عنوان چیزی که در عمل میزان مشخصی
آگاهی، شهرت، برتری و … در بازار ایجاد می کند، در نظر می
گیرند(کلر،2008).ü     نام
تجاری قسمتی از علامت تجاری که ادا کردنی است. بدین معنا که می توان آن را
گفت، نام هایی مانند شورلت، تاید، دیسنی لندو…(کاتلر،1379).ü     یک
نام تجاری، تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی ها،
مزایا و خدمات خاص به خریداران می باشد(کاتلر،1385). نام تجاری به یک محصول
یا خدمت رنگ و حرکت می دهد مثل شعار استارباکس’ قهوه قهوه است اما
استارباکس چیز دیگری است'(همان منبع،1383).از
دیدگاه کسب و کار می توان گفت که نام تجاری، هر نامی است که مستقیما به
دلیل فروش کالا یا خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. البته واضح است که هدف
از ایجاد نام تجاری، فراتر از ایجاد محصول است ویک نام تجاری قدرتمند می
تواند نقش راهبردی گسترده ای را در یک کسب و کار ایفا کند. نام تجاری علاوه
بر تسلط بر سهم بازار، گزینه هایی برای توسعه کسب و کار خلق کرده و ضمن
جذب و حفظ کارکنان ماهر و مستعد، ارزش خود را نزد ذینفعان بهبود می بخشد.Ø     به نقل از میلر و میور[11](2004)
،نام تجاری ، نام یا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی برای
ذینفعان خود به کار می برد، اما واضح است که مفهوم نام تجاری فراتر از یک
نام و نشان تصویری است. نام
تجاری متشکل از بسیاری از عناصر، همچون حکایت هایی که همراه با آن تداعی
می شود ، خاطره ها، تجربیات آمیخته با آن در ذهن افراد، ویژگی های استفاده
کنندگان، محل خرید و حتی قیمت است.Ø     این مفهوم را می توان در تعریف گرندر و لوی[12](1955)
مشاهده نمود؛ نام تجاری نمادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده ها و
ویژگی ها را در بر می گیرد. نام تجاری نه تنها با استفاده از آهنگ و معنای
لغوی خود بلکه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان به نحوی
با آن درآمیخته و در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نمود یافته و
با مشتری سخن می گوید.مصرف
کنندگان نام های تجاری را بر اساس فعالیت ها و عملکردی که از خود به جا می
گذارند مورد قضاوت قرار می دهند و اینطور نیست که بر مبنای برنامه ها و
هزینه های تبلیغاتی در مورد آن ها داوری کنند.هرآنچه سازمان انجام می دهد
از پنانسیل تاثیرگذاری بر نام تجاری برخوردار است(استاگلینو[13] ،2002). نام
های تجاری با تاثیرگذاری از تمامی شیوه های رفتاری شما، چه در حوزه
عملیاتی و چه در زمینه ارتباط با مشتریان شکل می گیرند. هر نام تجاری تابعی
از رفتارهای سازمانی است، در همین راستا می توان گفت که نام تجاری، تعهدی
به مشتر ی است که در بلند مدت باید به آن وفادار بود(همان منبع،2002).Ø     از دیدگاه ژیراگ[14]
هم نام تجاری، عبارتست از تعهد و وعده ای که در هر فعالیت بازاریابی ،هر
حرکت و تصمیم گیری سازمانی و هر تعامل مشتری با خود به آن ها می دهید و
تلاش می کنید تا در بلندمدت به آن وفادار بمانید.واقعیت
کلیدی که در مورد نام های تجاری وجود دارد این است که این انسان ها هستند
که به نام های تجاری حیات می بخشند نه سازمان ها. به بیان دیگر نام تجاری
دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین نام های تجاری آن هایی هستند که
ذینفعان نسبت به آن ها احساس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می
دانند(میلر و میور،2004) این مفهوم را می توان به خوبی از گفته جرمی بولمر[15](2003) برداشت
کرد، نام های تجاری در ذهن افراد شکل می گیرند همان گونه که پرندگان از
تکه های کوچک چوب برای خود لانه می سازند، ما هم از کوچکترین تعاملات و
خاطره هایمان از یک نام تجاری ، تصویری از آن در ذهن خود می سازیم.6-2 .فلسفه نام تجاری: (تورم براون،1386)v    دوران یونان باستان فلسفه
غرب در دوران یونان باستان پایه گذاری شد و همزمان با آن فلسفه شکل گیری
نام تجاری پا به عرصه وجود نهاد. به عبارت دیگر بسیاری از مفاهیمی که
امروزه در قالب مدیریت نام تجاری به کار می بریم، توسط اندیشمندان بزرگ
دنیای کهن ، پایه گذاری گردیده است. فیلسوفان پیش از سقراط، پایه های اولیه
فلسفه نام تجاری را بنا نهادند. یکی از برجسته ترین این فیلسوف ها،
هراکلیتوس بود. با این حال سقراط در دنیای فلسفه ، نام خود را به عنوان
آغازگر و پایه گذار فلسفه نام تجاری به جهانیان شناساند و پس از وی افلاطون
و ارسطو ، مسیری را که او آغاز کرده بود ادامه دادند و تفکرات فلسفی خود
را برای تمام متفکران 2000 سال بعد از خود ، پایه گذاری نمودند و به این
ترتیب برای اولین بار در تاریخ، فلسفه ‘ خلق نام تجاری’ شکل گرفت و به
تدریج کامل شد.نظریه ها و بنیان های فکری این 4 فیلسوف در زمینه نام تجاری
عبارتند از:1-    ماهیت متحول دنیای کسب و کار و عرصه ظهور نام های تجاری2-    زیر سوال بردن نام تجاری از تمامی جنبه ها و اهمیت این مطلب در مدیریت موفق نام تجاری3-    رابطه بین ویژگی های سطحی و ظاهری و ویژگی های ذاتی و عمیق و بنیادی نام تجاری4-    نیاز به توجه و تمرکز مداوم به عناصر کارکردی در نام تجاری( منظور از عناصر کارکردی، اثری است که نام تجاری خلق می کند)هراکلیتوس
می گوید، در دنیای نام های تجاری، هیچ چیز ثابت نیست و همه چیز در هر لحظه
در حال تغییر است.ادراک مصرف کنندگان از نام تجاری و موقعیت شرکت در صحنه
رقابت، هر روز متفاوت از روز دیگر می باشد. بر این اساس و در عرصه این
تحولات مستمر، نیاز به مدیریت نام تجاری ، اجتناب ناپذیر است.سخنان
سقراط که وی را پدر علم فلسفه می دانند درباره نام تجاری را می توان
اینگونه بیان نمود که، در مورد نام تجاری شرکت بایدهمه چیز را زیر سوال
برده و هیچ چیز را اثبات شده نپنداریم. همه در تلاش باشید تا به سطح عمیق
تری از درک نام تجاری دست یابید و هیچ گاه بر اساس چیزهایی که به نظر با
واقعیت ها منافات دارند و دروغین و خیالی هستند ، استراتژی تدوین نشود.بدون
شک افلاطون را می توان یکی از بزرگ ترین و تاثیر گذارترین فلاسفه دانست.
از گفته های او می توان دریافت که او نسبت به نام تجاری چگونه می اندیشیده
است. نام تجاری باید 2 ماهیت داشته باشد، در یک بعد، ماهیت سطحی که همواره
در حال تغییر و تبدیل شدن به چیز دیگری است- در غیر این صورت نام تجاری از
زمانه خود عقب می ماند- و در بعد عمیق تر نیاز به در برداشتن ارزش ها و
اصولی است که در طول زمان ثابت هستند و تغییر نمی کنند و در واقع در پس
ویژگی های سطحی نام تجاری قرار دارند.فرمت ورد قابل ویرایشتعداد صفحات: 78فصل دوم مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتریهمراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متنمنابع فارسی کاملمنابع انگلیسی کامل