مبانی نظری کیفیت خدمات و رضایت مشتری

مبانی نظری کیفیت خدمات و رضایت مشتری

– کیفیت ، خدمات و کیفیت خدمات2-1-1 مفهوم کیفیتدر
اولین گام برای درک کیفیت خدمات بایستی درک روشنی از مفهوم کیفیت داشته
باشیم. به علاوه تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهمتر از
آن هدایت کننده تلاشهای کارکنان در جهت رسیدن به خدمات با کیفیت تر خواهد
بود.·        کيفيت
هيچ معنا و مفهومي بجز هر آنچه که مشتري واقعا مي خواهد ،ندارد . به عبارت
ديگر يک محصول زماني با کيفيت است که با خواسته ها ونيازهاي مشتري انطباق
داشته باشد.کيفيت بايد به عنوان انطباق محصول با نياز مشتري تعريف شود.·        سازمان
استانداردهاي بين المللي کيفيت را اينگونه تعريف مي کند : تماميت ويژگيها و
خصوصيات محصول يا خدمت که توانايي برآورده کردن نيازهاي مشتري را دارد.·         کيفيت عبارت است از آماده بودن خدمت يا کالا براي استفاده کننده که  خود نيازمند کيفيت طراحي ، انطباق ، در دسترس بودن و مناسب بودن مکان ارائه خدمت است.2-1-2-خدمات؛ تعاریف و ویژگی هاقبل
از اینکه به تعریف کیفیت خدمات اشاره شود لازم است که بدانیم خدمت چیست .
این واژه معانی مختلفی را شامل می شود و طیفی از خدمات شخصی تا خدمت به
عنوان یک محصول را در بر می گیرد. هرچند تعریف جامعی از خدمت ارائه نشده
است در زیر برخی از تعاریف ارائه شده ، ذکر شده است:·        خدمت
تولید منفعت اساساً ناملموس، یا به خودی خود به عنوان یک محصول منفرد یا
عنصری مهم از محصول ملموس که به واسطه شکلی از مبادله ، نیاز شناخته شده
مشتری را برآورده می سازد.(پالمر و کول ، 1995)·        خدمت نتیجه ای است که مشتریان خواستار آن هستند. (هاوی، 1998)·        خدمت
، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند که اساساً
نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در برندارد . نتیجه ممکن است محصول فیزیکی
یا غیرمادی باشد.(کاتلر و آرمسترانگ، 2000 )·        خدمت،
فرآیندی است مشتمل بر یک سری فعالیت های کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی
اما نه لزوماً همیشگی ، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع
فیزیکی یا کالاهاو یا سیستم های ارائه کننده خدمت ، روی داده تا راه حلی
برای مسائل مشتریان باشد (گرونروز، 2001)2-1-2-1- ویژگی های خدماتچهار ویژگی خدمات به شرح زیر می باشد(ادواردسون ، 2005):الف)
ناملموس بودن: خدمات خالص را نمی توان به وسیله هیچ کدام از خواص فیزیکی
ارزیابی کرد.به عبارت دیگر قبل از مصرف نمیتوان این گونه خدماترا مستقیماً
ارزیابی کرد. خریداران بالقوه، اغلب می توانند کالا را قبل از خرید ببیند،
لمس کند و بچشد. به علاوه بسیاری از ادعاهای تبلیغاتی مربوط به این ویژگی
های ملموس را می توان قبل از خرید، بررسی کرده و از صحت و سقم آن اطلاع
پیدا کند. اما در مورد خدمات ، ویژگی های ملموس وجود ندارد تا بدین وسیله
مشتریان قبل از خرید صحت تبلیغاتی که در مورد آن انجام شده است را مورد
بررسی قرار دهند.ب
) تفکیک پذیری: تولید و مصرف کالاهای ملموس در عمل مجزا از یکدیگرند.
سازمان های تولیدی معمولاً کالا را در یک مکان تولید کرده و سپس آن را به
جایی که مشتریان می خواهند بخرند، حمل می کنند. اما در مورد خدمات،تولید از
مصرف جدا نیست. به عبارت دیگر مقصود از تفکیک ناپدیری خدمات این است که
نمی توان خدمات را از کسی که آنان را ارایه می کند جدا کرد.ج
) تغییر پذیری: از آنجایی که مشتریان معمولاً در فرآیند تولید خدمات حضور
دارند و تولید و مصرف خدمات به طور همزمان صورت می گیرد، نظارت و کنترل جهت
حصول استانداردهای پایدار مشکل می باشد. به طور طبیعی در مورد خدمات آن
گونه که در مورد کالاها صادق است امکان بازرسی قبل از تحویل و رد کالاهای
معیوب وجود ندارد ، زیرا خدمات معمولاً باید در زمانی که مشتریان حضور
دارند تولید شوند.د
) فناپذیری(غیر قابل نگهداری): خدمات از آن جهت که نمی توان آن ها را
ذخیره کرد نیز با کالاها تفاوت دارند. یک تولید کننده خدمات اگر نتواند
تمامی ستاده های تولیدی اش را در دوره فعلی به فروش برساند، نمی توان آن را
ذخیره کند تا در دوره بعدی به فروش برساند. اگر میزان تقاضا برای خدمات
ثابت باشد، مسئله غیرقابل نگهداری بودن آن قابل حل است. اما از آنجایی که
تقاضا برای خدمات مختلف نوسان دارد، این امر سازمان های ارائه دهنده خدمات
را با مسائل و مشکلات خاصی روبه رو می کند.2-1-2-2- آمیخته بازاریابی خدماتهمانگونه
که محصولات دارای آمیخته بازاریابی محصول (محصول،قیمت،توزیع،ترفیع) می
باشند، محصول،قیمت، توزیع، ترفیع، افراد، شواهد فیزیکی، فرآیندها و بهره
وری و کیفیت از اهمیت بیشتری در خدمات برخوردار هستند که تحت عنوان عناصر
آمیخته بازاریابی خدمات مطرح می شوند. از آنجایی که تمامی این عناصر با حرف
‘پی’ آغاز می شوند از آنان به عنوان ‘8 پی ‘ نیز یاد می شود.1- محصولات: شخص
چیزهای خاصی را که ارضاء کننده خواسته های اوست، خارج از وجود خویش تصور
می کند که به آنها محصولات می گویند. این محصولات به هر اندازه که خواسته
های فرد را برآورده کنند دارای ارزشند. نکته مهم آن است که مفهوم محصول را
نباید تنها به اشیای فیزیکی محدود سازیم. عامل اساسی در هر محصول، خدمتی
است که ارائه می دهد و فوایدی است که دارد و برای خریدار ارزنده است. در
واقع می توان گفت هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد،
می توان محصول قلمداد کرد که شامل افراد، مکانها، سازمانها، خدمات و عقاید
است. در این عنصر از آمیخته بازاریابی مباحثی نظیر؛ تنوع محصول، کیفیت،
طرح محصول، مشخصات، نام تجاری، اندازه، بسته بندی و ضمانتنامه مطرح می شود.2- قیمت: اغلب
اشخاصی که وظیفه تصمیم گیری در مورد قیمت محصول (خدمت ) را بر عهده دارند،
از خود می پرسند که محصول ( خدمت ) را به چه قیمتی بفروشند؟ اما بهتر این
است که قیمت گذاران از خود بپرسند که به راستی مشتریان برای این محصول چقدر
حاضرند بپردازند ؟قیمت، مبلغی است که مشتری حاضر است برای بدست آوردن یک محصول دارای ارزش پرداخت نماید. معمولاً بر مبنای مفاهیم پولی در نظر گرفته می شود، اما می تواند با هر چیز ارزشمند دیگری نیز معاوضه شود.3- توزیع: مکان
که اصطلاحاً به آن کانال توزیع گفته می شود، مکانی است که محصول در آنجا
ارائه می شود. با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان مناسب و
محلهای مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است ؛ 
به همین دلیل امروزه هتلهای بزرگ، مؤسسات بیمه، سازمانهای آموزشی و
پرورشی، بانکها و شرکتهای حمل و نقل به ایجاد شعبات در مناطق مختلف پرداخته
اند تا ضمن ارائه خدمات بهتر، حوزه وسیعتری را تحت پوشش قرار دهند. در
حقیقت خدمات بانکی بایستی در مکانی مناسب و زمانی مناسب ارائه شود، به نحوی
که مشتریان بتوانند در سریعترین زمان ممکن و با حداقل هزینه آن خدمات را
دریافت کنند . از آنجائیکه خدمات بانکی در تمام بانک ها مشابه هم می باشد،
بنابراین مکان ارائه خدمات در موفقیت یک بانک بسیار مؤثر است.4- ترفیع: مفهوم ترفیع، 
به ترکیب و انواع روابط شخصی و غیرشخصی ای اشاره دارد که سازمان در طول یک
دوره خاص به اجرا می گذارد. آمیخته ترفیعی خود شامل پنج عنصر تبلیغات،
ترویج فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و فروش شخصی است.·       تبلیغات: ارائه غیرشخصی محصولات و خدمات و ایده ها بوسیله مسئول شناخته شده.·       پیشبرد فروش: محرکهای کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول و خدمات.·       روابط عمومی: ایجاد تقاضا با ارائه اخبار شایان توجه در رسانه ها بدون پرداخت هزینه.·    بازاریابی
مستقیم: از ابزارهای مستقیم ارتباط با مشتری استفاده می کند، این کار می
تواند از طریق پست مستقیم، بازاریابی آنلاین، کاتالوگ ها ، بازاریابی از
راه دور و تبلیغات با پاسخ مستقیم انجام شود.5- کارکنان:  بیشتر
خدمات بانکی توسط کارکنان به مشتریان ارائه می شوند. کارکنان خوب کلید
موفقیت یک بانک می باشند. یک کارمند خوب می تواند باعث جلب و جذب مشتریان
به بانک شود و یک کارمند نامناسب ممکن است تمامی تلاش های بانک را نابود
سازد . از آنجائیکه فطرت انسان ها غیرقابل تغییراست، پس به عوامل گزینش،
استخدام، آموزش و انگیزش کارکنان بایستی توجه زیادی بشود.6- امکانات و دارایی های فیزیکی:
بخشی از قضاوت و نتیجه گیریهای خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت، ناشی از
مشاهدات ایشان درباره مکان، اشخاص، تجهیزات، ابزارهای ارتباطی، قیمت و ….
است.7- مدیریت باجه یا فرآیند:
مدیریت باجه ، موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می کند.
وظیفه و نقش این عنصر آمیخته بازاریابی خدماتی، ایجاد تعادل بین عرضه و
تقاضای خدمات است با توجه به غیرقابل ذخیره بودن خدمات، مدیریت باجه باید
از طریق روشهای تخصصی و حرفه ای بتواند نیازهای خدماتی را در هر زمان چه
هنگام نیاز شدید و چه هنگام نیازهای مقطعی و همگانی برآورده سازد.8- بهره وری و کیفیت خدمات: لاولاک
و رایت در کتاب « اصول مدیریت و بازاریابی خدمات » از بهره وری و کیفیت به
عنوان یکی از هشت عنصر آمیخته مدیریت بازاریابی خدمات نام می برند. به
عقیده این دو، بهره وری و کیفیت دو روی یک سکه هستند. اگر شرکتها به این دو
بعد بطور جداگانه توجه نمایند، ممکن است با اعمال بهره وری هایی که
مشتریان را آزار می دهند، یا با اجرای طرحهای کیفی پرهزینه و کم سود، اقدام
مخاطره آمیزی مرتکب می شوند. بنابراین تمرکز  همزمان بر بهره وری، و کیفیت مورد نظر مشتری در موفقیت مالی طولانی مدت شرکت بسیار مهم است.2-1-3-کیفیت خدمات2-1-3-1-مفهوم کیفیت خدماتمفهوم
و تعریف کیفیت خدمات توسط کارهای عملی که توسط پاراسورامان و دیگران
(1991و1988و1985) صورت گرفته است، تحت تأثیر قرار گرفته است.·        کلس
معتقد است که کیفیت خدمات ، سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاری را در برمی
گیرد. به عبارت دیگر کلس معتقد است که کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر
چیزی که به مشتریان تحویل داده می شود، موقعیتی که خدمات در آن ارائه می
شود و اینکه آن خدمات چگونه ارائه می شود(راس و جواهر، 2003)·        کیفیت
خدمات عبارت است از میزان اختلاف موجود بین انتظارات و ادراکات مشتریان از
خدمات دریافتی (پارسورامان و دیگران، 1988)این تعریف گاهی اوقات توسط
رابطه Q = P-E نشان داده می شود، که در این رابطه P نشان دهنده درک مشتری ، E نشان دهنده انتظارات و Q بیانگر کیفیت خدمات دریافتی است.فرمت ورد قابل ویرایشتعداد صفحات: 76فصل دوم مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتریهمراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متنپیشینه تحقیق کامل: خارجی و داخلیمنابع فارسی کاملمنابع انگلیسی کامل