پیشینه تحقیق و مبانی نظری رفتار خريدار و آميخته بازاريابي

پیشینه تحقیق و مبانی نظری رفتار خريدار و آميخته بازاريابي

رفتار خريدار و آميخته بازاريابيبراي
تعيين ارتباط بين رفتار خريدار و آميخته بازاريابي، معيارهاي مشخص‌کننده
گرايش خريدار و عناصر آميخته بازاريابي در انطباق با يکديگر در يک ماتريس
تجزيه و تحليل مي‌شوند. ساختار اين ماتريس يک روش يکپارچه براي بازاريابي و
ارتباط مستقيم بين (5V) گرايش خريدار و ((4P
عناصر آميخته بازاريابي است. بازاريابي بيان مي‌دارد که هر محصول را مي
توان با يک مجموعه مجزاي آميخته بازاريابي تشريح کرد. با تخصيص منابع
سازماني به ارائه کالاها و خدمات، چنين استراتژي در نهايت منجر به رسيدن به
اهداف شرکت خواهد شد.  مشتريان تلاش مي کنند تا به يک شيوه منطقي کالاها و
خدمات مد نظر خود را پيدا کنند. اين فرآيند منبع‌يابي در نهايت باعث مي
شود مشتري به يک منبع خاص براي تهيه محصولات مراجعه کند. در اين فرآيند،  5Vمنبعي براي توانمندسازي خريدار در جهت انتخاب منطقي کالاها و خدمات عمل مي‌کند. آميخته بازاريابي در ستونها وگرايش خريدار با 5V
در رديفها آمده است . در ماتريس، فعاليتهاي خريدار از چپ به راست جابه‌جا
مي‌شود. اين فرآيند به عنوان گرايش خريدار شناخته مي‌شود. در آميخته
بازاريابي عرضه‌کننده بايد دريابد گرايش خريدار براي هر خريد چگونه است Bennett, 1997, P. 154)).  مقدمهآمیخته
بازاریابی، مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از یک سری متغیرهای قابل
کنترل در محیطی که عوامل غیرقابل کنترل زیادی دارد (بازار خارجی)، مشخص می
کند (Bennett, 1997, P. 154). در متون مختلف بازاریابی مفهوم 4p به عنوان یک اصل مورد پذیرش واقع شده است. 4p مخفف واژه های محصول (product)، قیمت (price)، ترفیع (promotion) و مکان (place) است.مفهوم آمیخته بازاریابی برای اولین بار در دهه ۱۹۵۰ به وسیله نیل بوردن معرفی شد و به4p  معروف گشت (Granroos, 1997, P.323).آمیخته
بازاریابی بر مدل ها و روشهای سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکردگرای
پویای آلدرسون در کنار سایر روشهای سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط
دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت، غلبه کرد و روشهای جدید مانند دیدگاه
محصولی، دیدگاه وظیفه ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه
شدند. تنها تعداد کمی از این مدل ها توانسته اند بقای خود را در مقابل p 4حفظ کنند Granroos, 2004, P.103)). آمیخته
بازاریابی نمایان گر فعالیتهای اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب
یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به
مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنند. برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل می شودرابینز (۱۹۹۱) یک واژه جایگزین برای آمیخته بازاریابی به نامCs 4را
معرفی کرد که شامل مشتریان (خریداران کالاها یا خدمات در بازار) ، رقبا(
عرضه کنندگان جانشین برای کالاها و خدمات)، ظرفیتها و شرکت (هر دو اشاره به
توانایی ارضای نیازهای مشتری دارند) است. این لیست طبقه بندی کامل تری را
(۱۹۶۷) جز در مورد مباحث محیطی کلان پوشش می دهد و عوامل درونی و بیرونی را
به هم مرتبط می کند. هر چند به بهترین شیوه این کار را انجام نمی دهد.در یک شمای مشابه، اوهما (۱۹۸۲) مدل Cs 3را مطرح می کند که شامل مشتریان، رقبا و شرکت است و بر تعامل و ارتباط استراتژیک بین این سه عامل تأکید می کند. تئوریسین های بازاریابی خدمات، مطالعات زیادی را در زمینه تفاوت بین بازاریابی خدمات و بازاریابی محصولات انجام دادندبخش
عمده ای از این تلاشها صرف تأکید بر مفهوم آمیخته بازاریابی و اینکه
آمیخته بازاریابی خدمات با آمیخته بازاریابی کالاها متفاوت است، شد. با
نشان دادن این نکته که بازاریابی خدمات مستلزم تصمیمات متفاوتی نسبت به
کالاهاست، این اندیشمندان توانستند بازاریابی خدمات را از بازاریابی کالاها
متمایز سازند. درآمیخته بازاریابی خدمات ما 3P  دیگر شامل پرسنل، داراییهای فیزیکی و رویه ها (فرآیندها) را در جمع  4p مشاهده می کنیم که درنهایت یک آمیخته بازاریابی با p 7
برای خدمات به وجود می آید. بدین ترتیب تئوریسین های بازاریابی خدمات، یک
تئوری مدیریتی جدید را ایجاد کردند و آن را از بازاریابی کالاها متمایز
ساختندGoldsmith, 1999, P.178)). این
توسعه مفهومی باعث ارزیابی مجدد مدیریت بازاریابی سنتی و ایجاد مرزی بین
کالاها و خدمات شد. بدین ترتیب محصولات شامل کالاهای محسوس و خدمات نامحسوس
شد . بسیاری از مدیران بازاریابی اساس روابطشان را با مشتریان برمبنای
رویه ای که «فردگرایی»، «مشتری گرایی انبوه» یا«
شخصی سازی» نام دارد، قرار می دهند. هسته انجام این سبک، تطبیق کالاها و
خدمات با نیازها و خواسته های تک تک مشتریان است، نه اینکه یک نوع کالا و
خدمت برای همه مشتریان ارائه شود.  بدین
ترتیب می توان شخصی سازی را نیز به عنوان یکی از عوامل آمیخته بازاریابی
در کنار محصول، قیمت، ترفیع، مکان، پرسنل، داراییهای فیزیکی و رویه ها
(فرآیندها) فرض کرد. بدین ترتیب یک آمیخته بازاریابی جدید با ۴۸ شکل می
گیرد (Goldsmith, 1999,P.179).وقتي شركت در مورد استراتژي كلي بازاريابي به تصميم مشخصي رسيد، مي توان برنامه ريزي  را شروع كرد.. آميخته بازاريابي ابزارهاي مخصوص بازاريابي را شکل 2-7.نشان مي دهد.                                       شکل2-7-عناصر آمیخته بازاریابی-محصول شرکتها
و سازمانها باید نیاز، سلیقه و انتظارات مشتریان خود را به درستی شناسایی و
درک کنند تا بتوانند محصولی با حداکثر ارزشمندی برای مصرف کننده، تولید
کرده و آن را به طور موثری قیمت گذاری، توزیع و ترفیع نمایند و در نهایت
نیز آن محصول را به راحتی به فروش برسانند.در این پژوهش ،  عنصر محصول به عنوان یک عامل مهم و موثر در رفتار خرید مصرف کنندگان و در نهایت افزایش فروش محصولات، مورد مطالعه قرار می گیرد.امروزه
با توجه به  تولیدات محصولات لبنی توسط اکثر شرکتها ، و همچنین نمی توان
از عنصر قیمت به عنوان یک مزیت رقابتی در فروش استفاده کرد. زیرا این حربه
توسط تمام تولیدکنندگان انجام می شود. بنابراین باید به عنصر محصول آمیخته
بازاریابی به عنوان مزیت رقابتی ، نگریست تا بتوان سهم بازار را حفظ کرد.
در واقع حفظ سهم بازار به منزله ادامه حیات شرکت می باشد.محصول
یا کالا اساسی ترین ابزار ترکیب عناصر بازاریابی است. محصول ، حاصل کار
عرضه محسوس موسسه به بازار است. به عبارت دیگر، محصول شامل ترکیب کالا و
خدماتی است که شرکت به بازار هدف خود ارائه می دهد. محصول در بر گیرنده
اجزاء و متغیرهای زیر است: (کاتلر، ۱۳۸8، ص۱۳۱). 2-2-2-1-کیفیت محصولپیش
از تولید یک کالا، تولید کننده باید یک سطح کیفی برای آن انتخاب کند. یک
سطح کیفی، از جایگاه کالا در بازار هدف دفاع می کند. کیفیت، یکی از
ابزارهای اصلی جایگاه یابی در بازار محسوب می شود. کیفیت کالا توانایی و
قابلیت کالا در انجام وظایف محوله را نشان می دهد. کیفیت ویژگی هایی نظیر
دوام، قابلیت اعتماد، دقت، سهولت استفاده، تعمیر پذیری آسان و سایر صفات
ارزشمند کالا را در بر می گیرد. اندازه گیری بعضی از این صفات، عملا امکان
پذیر است. از نظر بازاریابی ، کیفیت بر مبنای برداشت های ذهنی خریداران
اندازه گیری می شود
اندازه گیری بعضی از این صفات ، عملا امکانپذیر است. از نظر بازاریابی ،
کیفیت بر مبنای برداشتهای ذهنی خریداران ، اندازه گیری می شود.* دوام، معیار عملیاتی مورد انتظار از کالا تحت شرایط طبیعی و سخت است. * کیفیت عملکرد، به سطحی اطلاق می شود که در آن مشخصات اولیه کالا، ایفای نقش می کند. * کیفیت انطباق، درجه ای است که بر حسب آن تمام واحدهای تولید شده، مشابه هم بوده و هدف مورد نظر را تامین میکنند.* اعتماد پذیری، معیاری از احتمال است که بیان می کند کالا در طی یک دوره زمانی از کار نمی افتد و خراب نمی شود.* تعمیر پذیری، بیانگر سهولت تعمیر کالایی است که درست کار نمی کند یا خراب است(کاتلر، ۱۳۸8، صص۳۲۲-۳۲۰).کیفیت
به موفقیت و سود کمک می کند، از خود گذشتگی و ایثار نیست، بلکه نوعی توجه و
دقت محض به منافع دراز مدت می باشد(هارت، 1382، ص 350).از
نظر بعضی شرکت ها، ارتقا و بهبود کیفیت، به معنای استفاده از کنترل
کیفی بهتر برای کاهش معایبی است که ناراحتی مصرف کنندگان را به دنبال دارد.
اما مدیریت کیفیت استراتژیک، مفهومی بیش از این دارد. مدیریت کیفیت
استراتژیک به معنای پیشی گرفتن از رقبا است، از طریق عرضه کالاهایی که
پاسخگوی نیازها و برتری جویی های مصرف کنندگان برای کیفیت بهتر باشند.
بنابر اظهار نظر یک تحلیل گر ‘ کیفیت، حل یک مشکل نیست، بلکه یک فرصت
رقابتی است’.شرکت
ها نباید فعالیت خود را محدود به ایجاد کیفیت مطلوب در کالاهای تولیدی
کنند، بلکه این کیفیت به خوبی نیز باید عرضه شود. ظاهر کالا و احساسی که از
آن دست می دهدباید سطح کیفیت آن را برساند. کیفیت از طریق سایر ارکان
ترکیب عناصر بازاریابی نیز عرضه می شود. قیمت بالای یک کالا می تواند نشان
دهنده کیفیت بالای آن کالا باشد. نام تجاری نیز می تواند تداعی کننده کیفیت
بالای یک کالا باشد. آکر در مدل ارزش گذاری نام تجاری ، ارزیابی مصرف
کنندگان از کیفیت نام تجاری را براساس انتظاراتی که دارند به عنوان یکی از
متغیرهای اصلی معرفی کرده است( میلر و مور،1385، ص262).فرمت ورد قابل ویرایشتعداد صفحات: 63فصل دوم مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتریهمراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متنمنابع فارسی کاملمنابع انگلیسی کاملما
در این بخش علاوه بر منابع مبانی نظری، منابع کلی دیگری رو برایتان در نظر
گرفتیم تا همواره در نوشتن پایان نامه از این منابع بهره مند گردید.