دانلود مبانی نظری تبليغات و بازاریابی اينترنتي

دانلود مبانی نظری تبليغات و بازاریابی اينترنتي

تجارت الکترونیکتجارت الکترونیک به عنوان یکی از زیر شاخه­های كسب و كار الكترونيك در دهه گذشته رشد بالايي را تجربه كرده است. با استفاده از تجارت الکترونیکی، شرکت­ها محدودیت­های فعلی را برای ارتباط با یکدیگر نخواهند داشت و ارتباط آن ها با یکدیگر ساده­تر و سریع­تر صورت می­پذیرد. ارتباط فروشندگان با مشتریان نیز می­تواند به صورت یک به یک با هر مشتری باشد. هدف از به کارگیری تجارت الکترونیکی، ارائه روشی جدید در انجام امور بازرگانی است.به واسطه این تاجران قادر هستند که محصولات و خدمات خود را به شکل تمام وقت به خریداران سراسر جهان، مستقل از مرزهای جغرافیایی و ملیت، عرضه کنند. بسیاری از مردم، تجارت الکترونیکی را منحصر به خرید و فروش از طریق شبکه اینترنت می­دانند، در حالی که این امر تنها بخش کوچکی از تجارت الکترونیکی را تشکیل می­دهد و این مفهوم اکنون گستره وسیعی از جنبه­های مختلف تجاری و اقتصادی را در برگرفته است. به عنوان مثال می‌توان هر گونه فعالیت تجاری و مالی بین مؤسسات و افراد مختلف را در حیطه تجارت الکترونیکی گنجانید. تجارت الکترونیکی با حجم کمتری از اطلاعات که لزوماً در قالبی یکسان نبوده و میان مردم عادی رد و بدل می شود، سروکار دارد. تجارت الکترونیکی در آغاز پیدایش خود، چیزی بیش از یک اطلاع رسانی ساده نبود و هر کس می‌توانست محصولات خود را با استفاده از صفحات وب بر روی اینترنت تبلیغ کند. آمار منتشره از 500 شرکت نشان می­دهد که تا پایان سال 2001 بیش از 220 میلیارد دلار معاملات مالی توسط صدها سایت تجاری بر روی اینترنت انجام پذیرفته است و این رقم امروزه بالغ بر 2 تریلیارد دلار می شود.                                                  2-1-1-1- تعاريف تجارت الكترونيكيدانشمندان و پژوهشگران علوم گوناگون، تعاریف مختلفی را برای تجارت الکترونیکی ارائه داده­اند. بر پایه برخی از این تعریف­ها، تجارت الکترونیکی عبارت است از:·        انجام کلیه فعالیت­های تجاری با استفاده از شبکه­های ارتباطی کامپیوتری؛ به ویژه اینترنت (سرمد، 1382).·        نوعی تجارت بدون کاغذ كه در آن تاكيد بر ارائه كالا به ساده­ترين شيوه ممكن است.·        در یک نگاه کلی می‌توان گفت تجارت الکترونیک عبارت است از کاربردی کردن کلیه سیستم‌های اطلاعاتی برای تقویت و کنترل فرآیندهای کسب و کار. امروزه این فرآیندها با استفاده از تکنولوژی های مبتنی بر وب توسعه می­یابند.·        به کارگیری فناوری ارتباطات و اطلاعات یکپارچه در فعالیت­ها، طراحی مجدد فرآیندهای تجاری و یا نوآوری کامل در مدل­های تجاری توسط یک شرکت در فرآیندهای درونی (صنايعي، 1390).2-1-1-2- مزايا و معايب استفاده از تجارت الکترونيکیالف) مزاياي تجارت الكترونيكيتوسعه و رشد قابل توجه تجارت الكترونيك مرهون مزاياي بي شمار آن است. برخي از اين مزايا عبارتند از:·     فعاليت مداوم: سازمان مي‌تواند بيست و چهار ساعت در روز به فعاليت خود ادامه دهد. حتي اگر شركت در شهري دور واقع باشد مردم تمام کشور مي­توانند حتي در زماني که شرکت بسته است از آن خريد کنند.·     پايين آمدن هزينه­هاي نيروي انساني: وقتي سازمان شما داراي يک وب سايت خوب و حرفه­اي شد اين امکان براي آن فراهم مي­شود تا محصولات و خدمات خود را بدون نياز به استخدام کارمندان زياد عرضه کند.·     كاهش هزينه‌هاي بازاريابي: تجارت الکترونیکی از طریق کاهش زمان در ارایه خدمات، فروش بهنگام و کاهش تکثیر و توزیع هزینه­های ارتباطات باعث کاهش هزینه­های بازاریابی می­شود.·     به دست آوردن هزاران مشتري جديد: هر کسي در هر جاي دنيا قادر خواهد بود که با مشاهده وب سايت به مشتري سازمان تبديل شود. در حالي که سازمان هزينه هاي ناچيزی را صرف کرده اما تبليغات کالاهاي آن در ابعاد جهاني صورت گرفته است.·     جذب مشتريان ناپايدار و بالقوه: مردم زياد دوست ندارند که از مغازه ها، بازار و هر جاي شلوغ و پر سرو صداي ديگر خريد کنند. روزي که مردم با خريد برخط آشنا شوند هرگز به مغازه ها باز نمي­گردند، مگر آنکه کاملاً نياز به اين کار داشته باشند.·     افزايش توان رقابتي: امروزه رقابت در وب به عرصه بزرگي تبديل شده است. ميليون­ها سايت در وب وجود دارد و اين عدد روز به روز در حال افزايش است. سازمان­ها با بهره­گيري از فناوري اطلاعات مي­توانند بر توان رقابتي خود در اين عرصه بيفزايند.·     كاهش هزينه‌‌هاي اجرايي: تجارت الکترونیکی هم­چنین از طریق کاهش موجودی انبار، افزایش رقابت در میان عرضه­کنندگان، دوره زمانی کوتاه­تر در ارائه تقاضا و کاهش هزینه­های اجرایی ناشی از فرآیندهای تجاری روتین مثل کارمندیابی، باعث کاهش هزینه­های زنجیره عرضه می­شود (عزیز زاده، 1383).ب) معايب تجارت الكترونيكيتجارت الكترونيك در كنار مزاياي برشمرده داراي معايبي نيز است. مسئله امنيت، امكان ورود به سيستم‌هاي سازمان از طريق آدرس پست الكترونيكي، سايت شبكه و دستيابي به اطلاعات مالي و غيره؛ اختلال در برنامه كاري در صورت خرابي سيستم؛ از دست دادن كنترل؛ مشكلات و هزينه­هاي به روز بودن با فناوري‌هايي كه به سرعت پيشرفت مي­كنند از جمله معايب تجارت الكترونيك هستند. تأثیر ناشناخته فراگيري بيش از حد تجارت الكترونيك بر روابط اجتماعی انسان نيز از ديگر معايب آن به حساب مي‌آيد (نیک بخش و آذر صابر، 1386).2-1-2- رفتار مصرف­كننده (خریدار)تحقيق علمي دربارة مصرف‌كننده همزمان با بسط و گسترش بازاريابي، توسعه يافته است و از ميان ساير جنبه‌هاي فرآيند بازاريابي به طور خاص، بر روي رفتار مصرف‌كننده تمركز دارد (شيفمن، 2011). در مراحل اوليه توسعة رشته رفتار مصرف‌كننده، از اين رشته تحت عنوان رفتار خريدار ياد مي‌شده است، كه منعكس­كننده تعامل ميان مصرف‌كنندگان و توليدكنندگان در زمان خريد بوده است. در حال حاضر اكثر بازاريابان، اين مطلب را تصديق مي‌كنند كه رفتار مصرف‌كننده يك فرآيند مستمر است و به معناي اين نيست كه در لحظه خريد چه اتفاقي مي‌افتد و به اين معني نيست كه خريدار تنها در قبال پرداخت وجه نقد يا از طريق كارت اعتباري، كالا يا خدمت مورد نظر خود را دريافت نمايد. (سولومون، 2012)دليل بسيار اساسي و پايه‌اي، در خصوص اين كه چرا بايد رفتار مصرف‌كننده مورد مطالعه قرار گیرد اين است كه، بازاريابان با مطالعة رفتار مصرف‌كننده نه تنها مي‌توانند واكنش‌هاي مصرف‌كنندگان را نسبت به پيام‌هاي مختلف تبليغاتي پيش‌بيني كنند، بلكه مي‌توانند به طور كامل متوجه شوند كه چرا افراد تصميم‌هاي خريدشان را به گونه خاصي اتخاذ مي‌كنند. بازاريابان اين گونه استدلال مي‌نمايند كه اگر همة مسائلي را كه دربارة فرآيند تصميم‌گيري خريد مصرف‌كننده وجود دارد بدانند، قادر خواهند بود پيام‌هاي تبليغاتي و استراتژي‌هاي بازاريابي را به گونه‌اي طراحي كنند كه تأثيري مطلوب در مصرف‌كننده داشته باشد.به طور كلي مطالعه رفتار مصرف‌كننده يك مبحث نوپاست: هر چند سرچشمه اين انديشه به سال‌ها قبل باز مي‌گردد، اما اولين كتب‌هاي درسي در اين زمينه در دهة 1960 تأليف شده‌ است. براي اطلاع از سابقه اين موضوع بد نيست بدانيم وبلن[1] در سال 1899 در مورد «مصرف حسادت برانگيز» سخن گفته است. هم‌چنين در آغاز دهة 1900 نويسندگان اين بحث را كه چگونه تبليغ‌كنندگان مي‌توانند از اصول مربوط به روانشناسي استفاده كنند، آغاز كردند. در دهة 1950 عقايد مربوط به روانشناسي فرويدي توسط پژوهشگران انگيزش همه‌گير شد و توسط تبليغ‌كنندگان مورد استفاده قرار گرفت. با وجود اينكه نياز به مطالعه رفتار مصرف‌كننده دوباره سازماندهي شد، اما اين مهم تا اعلام مفهوم بازاريابي در سال 1950 تحقق نيافت. مفهوم بازاريابي دلالت بر اين عقيده دارد كه صنعت، فرآيندي است كه به جاي توليد كالا بر رضايت مشتري بنيان نهاده شده است و صنعت با مصرف‌كننده و نيازهايش شروع مي‌شود و حق امتياز، مواد خام و يا مهارت فروش در اين ميان نقشي ندارند. در اين ديدگاه تنها وقتي يك سازمان مي‌تواند به بقاي خود ادامه دهد كه بتواند نيازها و خواسته‌هاي مصرف‌كننده را با دركي صحيح و جامع برآورده كند. (موون، 2010)2-1-2-1- اهميت مطالعه رفتار مصرف‌كنندهداشتن درك صحيح از مصرف‌كنندگان و فرآيند مصرف، مزيت‌هاي متعددي را در بردارد. برخي از اين مزيت‌ها عبارتند از: كمك به مديران در جهت تصميم‌گيري، تهيه يك مبناي شناختي از طريق تحليل مصرف‌كنندگان، كمك به قانونگذاران و تنظيم‌كنندگان براي وضع قوانين مربوط به خريد و فروش كالا و خدمات، كمك به مصرف‌كنندگان در جهت تصميم‌گيري بهتر و در نهايت كمك به فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعي كه رفتار انسان راتحت تأثير قرار مي‌دهد. هم‌چنين يكي از دلايل اصلي مطالعه رفتار مصرف‌كننده اين است كه اين رشته داراي نظريات متعددي است كه از پشتيباني تحقيقاتي برخوردارند و مي‌توان آنها را براي شناخت و حل مشكلات مربوط به مديران و سياست‌گذاران عمومي به كار برد. 2-1-2-2- نقش تحليل رفتار خریدار در مديريت بازاريابياهميت درك صحيح از خریدار در تعريف بازاريابي به عنوان «يك فعاليت انساني، معطوف به ارضاي نيازها و خواسته‌ها از طريق مبادله» يافت مي‌شود. در حقيقت اصل تقدم مصرف‌كننده[2] نقطه عطفي است كه حوزه بازاريابي بر اساس آن پايه‌ريزي شده است. بر اساس اين مفهوم لازم است مصرف‌كننده در مركز هر گونه فعاليت بازاريابي قرار گيرد. پيتر دراكر[3] يكي از صاحب‌نظران مشهور رشته مديريت نيز اين مهم را اين­گونه بيان مي‌كند:‌ «بازاريابي يعني انجام كليه امور تجاري از ديد نتيجه ‌نهايي، كه نتيجه ‌نهايي همان نظر مصرف‌كننده است».سولومون[4] در كتاب رفتار مصرف‌كننده خود به مطلب جالبي اشاره مي‌نمايد. او مي‌گويد: به احتمال زياد داستان مرد نابينا و فيل را به ياد مي‌آوريد. داستان به طور خلاصه بيان‌كنندة اين مطلب است كه هر فرد يك قسمت از بدن حيوان را لمس مي‌كند و در نهايت توضيحاتي كه در مورد فيل داده مي‌شود به طور كامل با يكديگر متفاوت است. اين قياس در مورد تحقيق مصرف‌كننده هم به كار مي‌رود. پديده مصرف‌كننده به طرق گوناگون و در سطوح مختلفي مي‌تواند مورد مطالعه قرار گيرد و اين مسأله بستگي به ميزان علاقه و دانش محققيني دارد كه اين مطلب را مورد مطالعه قرار مي‌دهند. (سولومون، 2012) 2-1-2-3- عوامل تعیین کنندة سطح درگیری خریداردر بازارهای الکترونیکی سطح درگیری افراد همانند بازارهای سنتی تعریف می­شود. در این بازارها نیز افراد به شیوه­های مختلفی وارد فرایند خرید شده و در برخی اوقات فرایند خرید بسیار کوتاه بوده و در برخی موارد نیز فرد زمان بسیار زیادی را صرف مقایسه موارد موجود و انتخاب محصول نهایی می­کند. در این بازارها نیز درگیری تابعی ازشخص، محصول و موقعیت است. ترکیبی از این موارد در زمان­های متفاوت می‌تواند بر انگیزة خریدار در دریافت اطلاعات مرتبط با محصول تاثيرگذار باشد. زمانی که خریداران قصد انجام کاری را دارند که نیازشان را برآورده سازد انگیزة لازم برای دریافت و پردازش هرگونه اطلاعاتی را که دستیابی به هدف را برای آنها میسر سازد دارند. در حالی که یک فرد دیگر ممکن است خود را برای دستیابی به همان اطلاعات به زحمت نیندازد زیرا به نظر او این اطلاعات با نیازش ارتباطی ندارد (بلچ،  2005). چهار عامل بیش از سایر عوامل بر سطح درگیری خریداران در بازارهای الکترونیکی تأثیر می­گذارند. این عوامل عبارتند از: تجربیات قبلی، میزان علاقه، خطر پذیری و موقعیت خرید.الف) تجربیات پیشینزمانی که خریداران در مورد کالا یا خدماتی تجربة قبلی دارند، معمولاً پس از خریدهای آزمایشی کالا و در مراجعه مجدد این توانایی و تمایل را دارند که به سرعت کالای مورد نظر را انتخاب کنند زیرا با نحوه خدمات سایت آشنا می‌شوند و در می‌یابند که آن کالا می‌تواند نیاز آنها را برآورده کند و به همین دلیل سطح درگیری کاهش می­یابد.ب) علاقهسطح درگیری مستقیماً با علاقة آنها ارتباط دارد. به عنوان مثال برخی از مردم به نرم افزارهای کاربردی علاقمند هستند و بعضی به موسیقی. معمولاً موضوعات گوناگونی که افراد به آنها علاقمند هستند از فردی به فرد دیگر متفاوت است. در مواردی که فرد به موضوعی علاقمند است سطح درگیری وی نیز بالاتر رفته و هوشمندانه­تر انتخاب می کند.ج) خطر پذیریهر قدر خطر پذیری شخص در خرید یک محصول افزایش یابد سطح درگیری وی نیز افزایش می‌یابد. انواع خطرهایی که مصرف­کنندگان با آن سروکار دارند عبارتند از خطر مالی، خطر اجتماعی و خطر روانی. خطر مالی به مورد از دست دادن ثروت یا قدرت خرید شخص اشاره دارد، زیرا خطر زیاد با خرید گران قیمت در ارتباط است.به همین دلیل در خریدهای گران قیمت خریداران تمایل بالایی به درگیری با کالاها دارند در مقابل در مورد کالاهای معمولی مانند خرید یک نرم افزار آموزشی فرد زمان و تلاش زیادی برای تصمیم­گیری صحیح صرف نمی­کند. علاوه بر این مورد خریداران اگر پذیرای خطر اجتماعی مانند خرید کالاهای مخالف با عرف جامعه باشند و خریداری کالا بتواند بر عقیده و نظر مردم نسبت به آنها تأثیر بگذارد محتاط­تر عمل می­کنند. هم­چنین مصرف­کنندگان زمانی متحمل خطر روانی می­شوند که احساس کنند تصمیم­گیری اشتباه می­تواند موجب اضطراب و نگرانی شود. به عنوان مثال سطح درگیری افراد در صورت احساس ناامنی درباره وارد کردن اطلاعات کارت بانکی به شدت افزایش پیدا می­کند.فرمت ورد قابل ویرایشتعداد صفحات: 67فصل دوم مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتریهمراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متنپیشینه تحقیق کامل: خارجی و داخلیمنابع فارسی کاملمنابع انگلیسی کامل