مبانی نظری قابلیتهای نوآوری و بازاریابی

مبانی نظری قابلیتهای نوآوری و بازاریابی

مقدمهقابلیت
ها، نقش کلیدی را در سازمان ها ایفا می کنند و امکان وفق دادن ، ترکیب
کردن و پیکربندی مجدد مهارت های سازمانی و منابع داخلی و خارجی را فراهم می
آورند تا با توجه به نیازهای محیط متغیر بیرونی، سازمان خود را سازمان دهی
نماید. در واقع هر سازمانی دارای مجموعه ای از منابع است اما هر سازمانی
منابعش را به بهترین وجه به کار نمی گیرد. سازمان ها در چگونگی به کارگیری
منابعشان متفاوت هستند. قابلیت ها به توانایی سازمان در بهره برداری از
منابعش وابسته است. در این سطح از سلسله مراتب شایستگی ها ، که مرکب از
مجموعه ای از فرآیندهای سازمان است ، سازمان ، تعامل میان منابع را مدیریت
می کند. فرآیند ، مجموعه ای از فعالیت ها است که یک داده را به ستاده تبدیل
می نماید. برای مثال برای کسب قابلیت بازاریابی، یک سازمان می تواند بر
تعامل میان منابع نیروی انسانی ( متخصص های بازاریابی)، فن آوری ( سخت
افزار و نرم افزار ) و مالی استوار باشد ( ساعدی ، 1388 صص74-73 ). در نگرش
منبع مدار ، قابلیت ها عبارتند از مهارت های مورد نیاز یک شرکت برای کسب
مزیت کامل از منابع در اختیارش. به زبان دیگر ، قابلیت ها عبارتند از مهارت
های یک شرکت در هماهنگ سازی منابع و استفاده بهره ور از آن ها. این مهارت
ها در رویه های یک سازمان نهفته هستند که شامل روشی می شود که یک شرکت بدان
طریق تصمیماتش را اخذ می نماید و فرآیندهای درونی را به منظور دستیابی
اهداف سازمانی مدیریت می نماید. به عبارت بهتر ، قابلیت های یک سازمان ،
محصول ساختار سازمانی و سیستم های کنترل آن هستند. این ها مشخص می نمایند
که چگونه و در کدام سطح یک شرکت ، تصمیمات اخذ می شوند ، رفتاری را که از
نظر شرکت مطلوب است را مشخص می نمایند و هنجارها و ارزش های فرهنگی شرکت را
بیان می نمایند.باید به خاطر داشت که بر اساس تعریف فوق ، قابلیت ها ،
ناملموس هستند.قابلیت ها به آن اندازه که در طرفی که افراد با یکدیگر تعامل
می نمایند و تصمیماتی که در بافت سازمانی می گیرند وجود دارد ، در درون
خود افراد وجود ندارد و از خود برنمی آیند ( مهدی نیای رودپشتی ، 1386 ، ص
85 ).الریخ[1]
( 1987 ) ، قابلیت سازمان را به عنوان برای تغییر و پذیرش تحولات مالی ،
فن آوری و استراتژیکی تعریف می کند. یک شرکت ممکن است از منابع منحصر به
فرد و ارزشمندی برخوردار باشد ، اما تا زمانی که از قابلیت استفاده موثر از
این منابع برخوردار نباشد ، قادر نخواهد بود صلاحیتی متمایز را احراز و
حفظ نماید ( Hill et al , 1998 , p 108 ). درباره تعریف قابلیت ها و صلاحیت ها ، توافقی وجود ندارد و تمایز قابلیت ها از صلاحیت های بنگاه عموما کار ساده ای نیست (Teece et al , 1997 , p517 ).
برای فهم اینکه چه چیز باعث ایجاد یک صلاحیت متمایز می گردد لازم است
تفاوت میان منابع و قابلیت ها درک شود. یک شرکت ممکن است از منابع منحصر به
فرد و ارزشمند برخوردار باشد ، اما تا زمانی که قابلیت استفاده موثر از آن
منابع را نداشته باشد قادر نخواهد بود تا یک صلاحیت متمایز را تولید و حفظ
نماید. همچنین مهم است بتوان تشخیص داد که یک شرکت ممکن است برای ایجاد
صلاحیت متمایز نیازمند منابع منحصر به فرد و ارزشمند نباشد چون دارای
قابلیت هایی است که سایر رقبا فاقد آن هستند. تفاوت عمده ای میان منابع
منحصر به فرد و قابلیت ها وجود دارد. منابع ، ورودی های سیستم ها می باشند.
برای مثال ، در صنایع کوچک فرآوری مواد غذایی، مواد خام عالی ، کارکنان
ماهر ، سرمایه مالی ، محل جغرافیای مطلوب و نزدیکی به مشتری ، منابع منحصر
به فرد می باشند. یک قابلیت ، توان و ظرفیت مجموعه ای از منابع جهت انجام
یک وظیفه یا اقدام می باشد. مانند قابلیت های بازاریابی و توزیع ( علی
احمدی ، 1382 ، ص44 ). 2-4-2) قابلیت­های نوآوریامروزه
بعضا ثبات در محیط کار ، جای خود را به بی ثباتی و عدم اطمینان داده است و
صنایع سنتی و قدیمی نیز جای خود را به انواع جدید و توسعه یافته واگذار
کرده اند. بخش خدمات به عنوان بخشی که بهه وری آن روز به ورز در حال افزایش
است و به طور روز افزونی بر گستره فعالیت آن افزوده می شود ، به طور قابل
ملاحظه ای می تواند از فرآیند های نوآوری متاثر شود. بنابراین مدیریت صحیح و
جهت دهی به نوآوری ها و خلاقیت های موجود ، اهمیت بالایی پیدا خواهد کرد.
امروزه مفهوم نوآوری اساس یک کسب و کار موفق است. با تغییرات سریع در محیط
کسب و کار ، یک شرکت نمی تواند بازار فروش خود را نگه دارد و یا سود زیادی
را در بلند مدت به دست آورد ، مگر این که نوآوری داشته باشد ) داستانی ، 1388 ، ص31 ). نوآوری
را می توان ، فرآیند اخذ ایده خلاق و تبدیل آن به محصول ، خدمات و روش های
جدید عملیات تعریف کرد ( آقایی فیشانی ، 1377 ، ص26 ) . برخی محققان ،
خلاقیت را با توجه به ویژگی های فرد تعریف می کنند. برخی خلاقیت را با توجه
به محصول تعریف می کنند ، مثلا خلاقیت عبارت است از شکل دادن و ارائه ایده
جدید و مفید توسط فرد یا گروه کوچکی از افراد که با هم کار می کنند ، و یا
تعریف نیکولسون ( 1995 ) که بیان می کند ، خلاقیت شکل گرفتن ایده یا
محصولی که هم نو و هم مناسب ( صحیح ، مفید و با ارزش ) باشد ، تلقی می شود (
زکی ، 1385 ، ص224 ). نوآوری را می توان محصولات یا خدمات ابداع شده برای
اولین بار که منجر به یک موفقیت تجاری می شوند ، نام برد . نوآوری، فرآیند
کسب اندیشه ای خلاق و تبدیل آن به محصول و خدمت و یا یک روش عملیاتی مفید
است. سه مجموعه از متغیرها وجود دارند که می توانند نواوری را ایجاد کنند.
آن ها به ساختار سازمانی ، فرهنگ و توانایی منابع انسانی مربوط می شوند
.نوآوری با تقلید نیز تفاوت دارد ، نواوری وقت گیر است و نیاز به تفکر و
پیشرفت دارد. در بعضی موارد ، نوآوری سازمان ها را ملزم می کند تا بودجه
طرح های کوتاه مدت را قربانی طرح های بلند مدت کنند. به عبارتی دیگر نوآوری
مکانیزم محرکی است که به تفکر ‘ روز بعد از فردا ‘ نیاز دارد نه به تفکر
امروز یا فردا ( داستانی ، 1388 ، ص 32 ) . با استفاده از نوآوری می توان
به سراغ تازه ها رفت ، با آن ها سازگاری یافت و آن ها را به فرصت های قابل
بهره برداری برای سازمان تبدیل کرد و به یک مزیت رقابتی پایدار و رشد در
دراز مدت و سودآوری رسید.امروزه ، نوآوری در سازمان ها به سه صورت مختلف
طبقه بندی می شود ( بهرامی و همکاران ، 1390 ، ص 32 ) :الف) نوآوری اداری و فنی-
تمایز بین نوآوری های اداری و فنی بر ساختار اجتماعی استوار است. نوآوری
اداری با تغییر در ساختار سازمانی و فرآیندهای اداری سرو کار دارد ، به
صورتی که نوآوری سازمان اداری ارتباط نزدیکی با فعالیت های اداری سازمان و
ارتباط غیر مستقیمی با فعالیت های کاری سازمان دارد. نوآوری فنی با تغییر
در محصول ، خدمات و فناوری فرآیند تولید ارتباط دارد.این نوع نواوری
سازمانی مستقیما با فعالیت های کاری یک سازمان سرو کار و با تغییرات در
محصولات و فرآیندها ارتباط دارد. نوآوری اداری با روابط بین افراد و چگونگی
انجام یافتن وظایف کاری و اهداف سازمان سرو کار دارد و شامل نقش ها ،
قوانین ، رویه ها و ساختارهایی است که با ارتباط بین افراد و محیط وجود
دارد. نوآوری فنی با تغییر در محصول ، خدمات و فناوری تولید سروکار دارد و
این نوآوری مستقیما به شکل تغییرات در تولید و فرآیندهای سازمانی صورت می
گیرد.ب )نواوری محصول و فرآیند- سازمان
عموما از این دو نوع نوآوری برای ایجاد مزیت رقابتی استفاده می کند.
نوآوری محصول به ‘ تولید محصولات تازه یا پاسخ به یک مصرف کننده خارجی یا
نیاز بازار ‘ و نوآوری های فرآیندی در واقع ، ‘ عناصر جدیدی هستند که در
تولیدات یا فعالیت های خدماتی سازمانی به کار می روند ‘ج) نوآوری بنیادی و توسعه ای – نوآوری
بنیادی به تغییر نگرش مدیران و تقویت منابع دانش فنی سازمان و نوآوری
توسعه ای بر پیچیدگی ساختار و عدم تمرکز تاکید دارد. هنگامی که سازمان ها
محصولات تازه ای را تولید می کنند و فرآیندهای مدیریتی را بهبود می بخشند ،
آن ها به انگیزه و استعداد سرمایه انسانی برای خلق ایده های تازه ، توسعه
رویکردهای نوآوری و ایجاد فرصت های تازه نیاز دارند ·         انواع نوآوری را می توان به صورت زیر شرح داد( دهقان نجم، 1388 ، ص 148 ):·        نوآوری های مستمر : که تغییرات مختصری در رفتار یا محصول را در برمی گیرد.·        نوآوری های مستمر پویا : که تغییر اساسی در رفتار مصرف کننده همراه با تغییرات مختصری در محصول را در برمی گیرد.·        نوآوری های غیر مستمر : که تغییر اساسی در رفتار مصرف کننده و محصول را به همراه دارد همچنین انواع نوآوری از دیدگاه سازمان و به صورت کاربردی عبارتند از( دهقان نجم ، 1388 ، ص 148 ):·        نوآوری بنیادی : این نوآوری بنیادی منجر به به خلق بازارهای جدید می شود.·        نوآوری های توسعه عملکرد ( محصول ) : وقتی نوآوری در محصولی به وجود می آید ، شرکت ها تلاش می کنند که کاربرد این محصول جدید را افزایش دهند.·        نوآوری تجدید ساخت تکنولوژی : تجدید ساخت تکنولوژی مستلزم وارد کردن مواد یا تجهیزاتی از دیگر حوزه های صنعت برای تولید هر محصول جدید می باشد.·        نوآوری نام گذاری و در تبلیغ برچسب کالا : نوآوری
در برچسب کالا ، ایجاد تمایل به خرید یک محصول خاص را در برمی
گیرد.تحقیقات نشان می دهد که حدود 24 درصد از فروش محصول به تبلیغ آن برمی
گردد.·        نوآوری در فرآیند : نوآوری
در فرآیند تولید باعث می شود که شرکت ، مزیت هایی بر رقبا به دست آورد که
عبارتند از : افزایش سرعت فرآیند تولید و افزایش قابلیت انعطاف تولید از یک
محصول به محصول دیگر.·        نوآوری در طراحی : یکی
از مسایل مهم در طراحی ، قابلیت انعطاف است به این معنی که کالا با توجه
به شرایط بازار و تغییر علائق مصرف کنندگان ، قابلیت تعدیل داشته باشد.·        نوآوری در زمینه تجدید فرمول سازی : تجدید فرمول سازی شامل تغییر در ساختار محصول فعلی بدون تغییر در اجزا آن می باشد.·        نوآوری در ارائه خدمات : مطالعات
نشان می دهد که هزینه جلب یک مشتری هفت برابر هزینه حفظ آن می باشد ،
بنابراین نوآوری در خدمات یکی از مسایل مهم در رقابت محسوب می شود.·        نوآوری در بسته بندی : تغییر
بسته بندی عموما باعث تغییر میزان خرید کالا و یا میزان استفاده از آن در
یک دوره زمانی و باز شدن بازارهای جدید بر روی آن کالا می شود.[1] Werner ulrichفرمت ورد قابل ویرایشتعداد صفحات: 61فصل دوم مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتریهمراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متنمنابع فارسی کاملمنابع انگلیسی کامل