میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازار یابی IMC

میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازار یابی IMC

میزان آشنائی مدیران با
مفهوم ارتباطات یکپارچه بازار یابی
IMC  چکیدةپژوهش حاضر تحت عنوان
«بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی» در محدودة زمانی سال ۱۳۸۶
و در قلمرو مکانی شرکت های خصوصی و دولتی فعال در زمینه تولید مواد شوینده و
بهداشتی در تهران صورت پذیرفته است. هدف اصلی این تحقیق شناسایی میزان آشنائی
مدیران با این مفهوم و استفاده ازراهکارهای آن در تدوین استراتژی بازاریابی شرکت
هایشان می باشد. با توجه به چارچوب‌های
نظری تحقیق در حوزه های مخاطب ،محتوای پیام و رسانه ها ، پژوهشحاضر در صدد یافتن پاسخ
به این پرسش است که در میان ۵ شاخص IMC
 و بازاریابی مدرن ، کدام شاخص ها در حوزه بازاریابی
در ایران اجرا شده و یا قابل اجرا می باشند و کدام شاخص ها با توجه به تفاوت های
فرهنگی ایران با کشورهای غربی که مهد تمدن بازاریابی هستند ، غیر قابل اجرا هستند؟به همین منظور ۴ فرضیه به
شرح ذیل تدوین گردید :۱ ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم
تعامل با مشتریان نهایی.۲ ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم
یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی.۳ ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده
از تکنیک های پیشبرد فروش .۴ ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده
از تاکتیک های روابط عمومی به جای تبلیغات .تحقیق حاضر جزء تحقیقات
کاربردی و از نظر روش جمع‌آوری داده‌ها ، جزء تحقیقات توصیفی و از نوع پیمایش می‌باشد.جامعة  آماری این
تحقیق متکی به جمع‌آوری داده‌ها از مدیران ارشد بازاریابی بوده است.به منظور
گردآوری اطلاعات ، پرسش‌نامه ای‌ با ۲۷ سؤال طراحی گردید که برای تمام مدیران
بازاریابی شرکت های تولید کننده مواد شوینده و بهداشتی در تهران به صورت حضوری
توسط شخص محقق برده شد .برای تجزیه و تحلیل اطلاعات
، ابتدا داده‌های تحقیق از پرسش‌نامه‌ها استخراج و در رایانه ثبت شد و با استفاده
از نرم‌افزار آماری SPSS در بخش روش‌های توصیفی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت
.نتایج حاصل از این پژوهش
نشان داد که اکثریت مدیران بازاریابی شرکت های مواد شوینده و بهداشتی جوان ،
تحصیلات کارشناسی و از هر دو جنس زن و مرد می باشند.در این شرکت ها به تعیین
مشخصات مشتریان بالقوه قبل از تولید یک محصول جدید ،برقراری ارتباط طولانی با
مشتریان و آگاه فرض کردن آنها ، انتخاب گروه بازاریابی مجزا برای هر نام
تجاری،ایجاد صمیمیت بین اعضاء ، مشتری فرض کردن کارکنان شرکت ، ایجاد زمینه ای
برای ارائه خلاقیت توسط کارکنان ، تلاش برای همکاری بین واحدهای متفاوت شرکت در
جهت یکیارچه کردن اهداف شرکت ، توجه به پایگاه اجتماعی مخاطبان برای درک بهتر ییام
ها ،تبلیغ محصول ویژه در رسانه هایی با مخاطب محدود ،توجه به تبلیغات رقبا ، سنجش
رابطه بین میزان تبلیغات و میزان فروش و استفاده از تکنیک پیشبرد فروش ، در حد
متوسط و پایینی توجه می شود .به منظور اتخاذ تصمیم های اساسی در مورد محصولات به
ترتیب مدیران بازاریابی ، فروش ،تبلیغات ، روابط عمومی و نام تجاری[۲] شرکت دارند
و برای تدوین استراتژی بازاریابی و تولید یک محصول جدید به تمام فاکتورها در حد
یکسانی توجه می شود .شرکت های شوینده و
بهداشتی به اصلاح روش های بازاریابی مرسوم شرکت ،دخالت اعضاء گروه بازاریابی در
تصمیم گیری های اساسی ، توجه به تمایز محتوایی پیام ها در زمان انتخاب رسانه مورد
نظر ، توجه به بازخورهای مخاطبان و تاٌثیرگذاری آن بر روی سیاست گذاری آینده
 در حد زیاد و قابل قبولی می باشد .در این شرکت ها میزان
اهمیت به تولید محصول ویژه ، استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات و داشتن شعار
تبلیغاتی با موضوع جهانی بسیار ناچیز می باشد .فهـرسـت مطالب  عنوان‌
           
                     
                    صفحهچکيده      مقدمه‌ فصل‌ اول‌: كليات‌ 1-1-‌ بيان مسئله‌ ‌
              52-1ـ اهمیت تحقیق              53ـ1ـ اهداف‌ تحقیق ‌             14ـ1ـ فرضيه‌هاي‌ تحقيق‌         115ـ1ـ جامعة‌ آماري‌   116ـ1ـ روش‌ تحقيق‌    157ـ1ـ تكنيك‌ جمع‌آوري‌
اطلاعات‌ (ابزار پژوهش‌)       168ـ1ـ روش‌ تجزيه‌ و تحليل‌
اطلاعات‌        169ـ1ـ موانع‌ تحقيق‌    1710-1-پیشینه تحقیق
           17 11-1- مبانی نظری              181-11-1- نظریه جريان دو
مرحله اي       182-11-1-  نظریه
استحكام       183-11-1- نظریه استفاده-
رضايتمندي     184-11-1-  نظریه سلسله
مراتب تأثيرات ارتباطي    195-11-1- نظریه پذيرش          196-11-1- نظریه انگيزشي       207-11-1- نظریه هاي خصيصه
منفرد       208-11-1- نظریه شخصيتي چند
خصيصه اي          219-11-1-  نظریه هاي
مخاطب شناسي  22 فصل‌ دوم‌: بررسي‌ ادبيات‌بخش‌ اول‌:1ـ1ـ تعریف واژگان‌    28              
 1ـ1ـ1- مفهوم ارتباط         28              
 2ـ1ـ1- مفهوم‌ ارتباطات      30              
  3ـ1ـ1- مفهوم‌ بازاریابی     31              
  4ـ1ـ1- مفهوم‌ ارتباطات بازاریابی      34              
  5ـ1ـ1- مفهوم‌ مدیریت بازاریابی       34               
   6ـ1ـ1- مفهوم‌ ارتباطات یکپارچه بازاریابی       35                      
  7ـ1ـ1- مفهوم‌ رسانه ها   37              
  8ـ1ـ1- مفهوم‌ تبلیغات      38              
  9ـ1ـ1- مفهوم‌ پیشبرد فروش         41              
  10ـ1ـ1- مفهوم‌ فروش مستقیم      43         11 ـ1ـ1- مفهوم‌ فروش شخصی             44         12 ـ1-1- مفهوم‌ روابط عمومی    44         13 ـ1ـ1- مفهوم‌ حمایت مالی    47         14 ـ1ـ1- مفهوم‌ فروش رابطه ای             47بخش‌ دوم‌: 1ـ2ـ سیر تحولات بازاریابی      482ـ2ـ دوران تکامل مدیریت
بازاریابی        553ـ2ـ فلسفه های مدیریت
بازاریابی       57              
   1-3ـ2ـ گرایش تولید        60                          2-3ـ2ـ گرایش محصول        60                          3-3ـ2ـ گرایش فروش          60          4-3ـ2ـ گرایش بازاریابی           61          5-3ـ2ـ گرایش بازاریابی اجتماعی           674ـ2ـ تعاریف بازاریابی            685ـ2ـ ابعاد تعاریف
بازاریابی      70              
   1-5ـ2ـ نیازها و خواسته ها           71                          
   2-5ـ2ـ مبادله   72                          
 3-5ـ2ـ بازار        726ـ2ـ ابعاد گوناگون
Marketing             73  
                  1-6ـ2ـ بازارگرایی        73              
  2-6ـ2ـ بازارشناسی        73              
  3-6ـ2ـ بازاریابی             74              
  4-6ـ2ـ بازارسازی           74              
  5-6ـ2ـ بازارگردی            75             6-6ـ2ـ بازارسنجی              75                             7ـ6ـ2ـ بازارداری             79                          
  8ـ6ـ2ـ بازارگرمی            79                           9ـ6ـ2ـ
بازارگردانی            797-2-شش گام برنامه
بازاریابی            77بخش‌ سوم:1ـ3ـ بازاریابی نوین   79 2ـ3ـ ماهیت ارتباطات
بازاریابی            843-3- مفهوم ارتباطات
یکپارچه بازاریابی   874-3- فرآیند برنامه ریزی
IMC   905ـ3ـ اهداف ارتباطات
یکپارچه بازاریابی(IMC)        916 ـ3ـ فاکتورهای رشدIMC     927 ـ3ـ ارتباطات بازاریابی وIMC  938 ـ3ـ پنج فاکتور کلیدیIMC    969 ـ3ـ  اهداف
IMC   9810ـ 3ـ ویژگی های اصلی
IMC…………………………………………………………………………………..
9911ـ3ـ آمیخته تبلیغات وIMC…………………………………………………………………………………….
10012 ـ3ـ به سوی
یکپارچگی…………………………………………………………………………………………
101  13 ـ3ـ نقش
IMC در بازاریابی مدرن(5
گام)………………………………………………………………
10614-3-بازاریابی مبتنی بر
ارتباطات یکپارچه
بازاریابی…………………………………………………….. 10715 ـ3ـ آینده بازاریابی
مبتنی بر IMC…………………………………………………………………………..11316 ـ3ـ فرآیند هشت مرحله ای
IMC………………………………………………………………………….11617 ـ3ـ فرآیند
IMC (گونرینگ ) ……………………………………………………………………………….12018 ـ3ـ مراحل توسعه
IMC……………………………………………………………………………………….12319 ـ3ـ موانع موجود بر سر
راه  اجرای IMC ………………………………………………………………12720 ـ3ـ مقیاس های تعیین
اهداف و اندازه گیری
IMC…………………………………………………..131بخش‌ چهارم‌:  1ـ4ـ فرآیند ارتباطات در
IMC …………………………………………………………………………………..139              
   1-1ـ4ـ عناصر فرآیند
ارتباط…………………………………………………………………………….139          2-1ـ4ـ مراحل ایجاد ارتباطات اثربخش با مشتریان
……………………………………………140          3-1ـ4ـ مراحل برنامه ارائه خدمات به مشتریان (9 مرحله
)……………………………….. 1472ـ4ـ انتخاب رسانه ها
 ……………………………………………………………………………………………….1633ـ4ـتبلیغات……………………………………………………………………………………………………………….171           1-3ـ4ـ میزان تبلیغات
…………………………………………………………………………………..
 172           2-3ـ4ـ تعیین اهداف تبلیغات    174              
    3-3ـ4ـ تعیین بودجه تبلیغات         175           4ـ3ـ4ـ تعیین استراتژی تبلیغات             176              
   5ـ3ـ4ـ عملکردهای تبلیغات‌          177              
   6ـ3ـ4ـ ویژگی های ساختار پیام در تبلیغات‌   178              
   7ـ3ـ4ـ خصوصیات جاذبه ها در تبلیغات‌         179              
   8ـ3ـ4ـ تبلیغات و آگهی ها            183              
   9ـ3ـ4ـ گام های اصلی برنامه تبلیغات و آگهی ها        188              
   10ـ3ـ4ـ تبلیغ شفاهی و رهبران عقاید         194            4ـ4ـ ترویج             206          1-4ـ4ـ عوامل مؤثر در ترکیب ترویج          209          2-4ـ4ـماهیت و اهمیت ترویج    212          3-4ـ4ـ روش های ترویج           212          4-4ـ4ـ ماهیت ابزار های ترویج   214          5-4ـ4ـ عوامل مؤثر در تعیین ترکیب فعالیت های ترویجی        2215ـ4ـ پیشبرد فروش              224          1-5ـ4ـ تصیمات اصلی در امور پیشبرد فروش          2256ـ4ـ فاصله بین فروش و
بازاریابی         2317ـ4ـ روابط عمومی
 بازاریابی   235          1-6ـ4ـ ابزارهای مهم روابط عمومی         238          2-6ـ4ـ مهمترین اقدامات در مورد روابط عمومی      .239          3-6ـ4ـ اجرای برنامه روابط عمومی          240          4-6ـ4ـ ارزیابی نتایج روابط عمومی           2418ـ4ـ حمایت مالی    242 فصل‌ سوم‌: روش‌ تحقيق‌1ـ3ـجامعه‌آماري‌
……………………………………………………………………………………………………..
 2472ـ3ـ روش‌ و ابزار جمع‌آوري‌
اطلاعات‌
……………………………………………………………………….
2503ـ3ـ روش‌ تحقيق‌ در علوم
اجتماعی………………………………………………………………………….
  250         1-3-3- روش‌ کار در تحقيق‌ حاضر ………………………………………………………………….
2774ـ3ـ اعتبار صوري‌ پرسشنامه‌
……………………………………………………………………………………..
2775ـ3ـ روش‌ تجزيه‌ و تحليل‌
اطلاعات‌  …………………………………………………………………………
2786-3-        فرضيه‌هاي‌ تحقيق‌
……………………………………………………………………………………………
2787-3-        سؤالات‌ تحقيق‌………………………………………………………………………………………………..
279فصل‌ چهارم‌: يافته‌هاي‌
تحقيق‌ 1-4- تجزیه و تحلیل داده
های توصیفی
……………………………………………………………………..
304 فصل‌ پنجم‌: پيشنهادات‌بخش‌ اول‌:1ـ5ـ خلاصه‌ و نتيجه‌گيري‌
 ………………………………………………………………………………………
349  بخش‌ دوم:2ـ5ـ پيشنهادات‌
………………………………………………………………………………………………………
358   منابع‌ومأخذ:
………………………………………………………………………………………………………………362 پيوست‌
 ……………………………………………………………………………………………………………………369 فهرست جداول:             
                     
                     
                     
            عنــوان    
                     
                     
                     
                     
                     
          صفحه             جدول شماره 1 : توزیع
فراوانی و درصد پاسخگویان  بر حسب ‘ سن ‘  
…………………….. 305جدول شماره 2 : توزیع
فراوانی و درصد پاسخگویان  بر حسب ‘ جنسیت ‘  …………………..307 جدول شماره 3 : توزیع
فراوانی و درصد پاسخگویان  بر حسب ‘ میزان تحصیلات ‘ ……….308
               جدول شماره 4 : توزیع
فراوانی و درصد پاسخگویان  بر حسب ‘ رشته تحصیلی ‘……………
309     جدول شماره 5 : توزیع
فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد تعیین مشخصات بالقوه      
    مشتریان قبل از تولید یک محصول
خاص………………………………………………………………………
311جدول شماره 6 : توزیع
فراوانی و درصد اهداف پاسخگویان  از تدوین استراتژی بازاریابی….312 جدول شماره 7 : توزیع
فراوانی و درصد میزان توجه پاسخگویان  به برقراری ارتباط طولانی مدت با
مشتریان نهائی  
………………………………………………………………………………………………………314جدول شماره 8 : توزیع
فراوانی و درصد میزان آگاه فرض کردن مخاطبان هدف از نظر
پاسخگویان………………………………………………………………………………………………………………..
315 جدول شماره 9 : توزیع
فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویان  به تولید یک محصول ویژه برای یک قشر
خاص
………………………………………………………………………………………………..
316جدول شماره 10 : توزیع
فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد عوامل تاثیر گذار بر تصمیم گیری در مورد
تولید یک محصول جدید
 ……………………………………………………………………
317 جدول شماره 11 :
توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان  در مورد بخش های مشارکت کننده در تصمیم
      گیری هنگام تدوین راهبردهای بازاریابی برای یک محصول
جدید…………………….319جدول شماره 12 : توزیع
فراوانی و درصد میزان اهمیت در نظر گرفتن گروه بازاریابی مجزا برای پیشبرد فروش هر
برند از نظر پاسخگویان
……………………………………………………………………
321جدول شماره 13 : توزیع
فراوانی و درصد میزان اعتقاد پاسخگویان  به اصلاح وبهبود روش های بازاریابی
مرسوم شرکت
 …………………………………………………………………………………………….
322جدول شماره 14 : توزیع
فراوانی و درصد نظر پاسخگویان  در مورد دخالت اعضاء گروه بازاریابی در تصمیم
گیری مربوط به پیشبرد فروش
…………………………………………………………………….
324 جدول شماره 15 :
توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان  در مورد میزان اعتقاد شرکت به این موضوع
که کارکنان گروه بازاریابی نیز خود جزء مشتریان شرکت محسوب می شوند……………
326  جدول شماره 16 : توزیع
فراوانی و درصد نظر پاسخگویان  در مورد میزان تلاش شرکت در جهت  ایجاد
صمیمیت وروحیه همکاری بین اعضاء گروههای مرتبط بازار یابی
 ………………. 328جدول شماره 17 : توزیع
فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان تلاش شرکت برای ایجاد زمینه ای برای
ارائه خلاقیت توسط اعضای گروههای بازاریابی در انجام وظایف و امور محوله 329جدول شماره 18 : توزیع
فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد استفاده شرکت از آگهی تبلیغاتی یکسان در
رسانه های متفاوت ………………………………………………………………………….331جدول شماره 19 : توزیع
فراوانی و درصد نظر پاسخگویان  در مورد میزان همکاری واحدهای متفاوت شرکت
برای یکپارچه بودن اهداف کلان شرکت خود در ارائه محصولات …………….. 332جدول شماره 20 : توزیع
فراوانی و درصد میزان اهمیت دادن پاسخگویان به پایگاه اجتماعی مشتریان نهائی به
منظور درک وپذیرش بهتر پیامهای تبلیغاتی
…………………………………………… 334جدول شماره 21 : توزیع
فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویان  به تبلیغ محصولات ویژه شرکت در رسانه
های با مخاطب محدود
 ………………………………………………………………………..336جدول شماره 22 : توزیع
فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویان  به استفاده شرکت از شعارهای تبلیغاتی
با تم جهانی…………………………………………………………………………………………………….
337جدول شماره 23 : توزیع
فراوانی و درصد نظر پاسخگویان  در مورد میزان اهمیت دادن شرکت به تلاشهای
تبلیغاتی شرکتهای رقیب هنگام برنامه ریزی……………………………………………………..
338جدول شماره 24 : توزیع
فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان اهمیت بازخوردهای مخاطبان هدف در
سیاست گذاری های آینده شرکت
……………………………………………………. 340جدول شماره 25 : توزیع
فراوانی و درصد نظر پاسخگویان  در مورد میزان سنجش رابطه بین افزایش بودجه
تبلیغات با افزایش میزان فروش برای تصمیمات آتی شرکت …………………….
342جدول شماره 26 : توزیع
فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان استفاده از فناوری اطلاعا ت و
ارتباطات(IT) برای تبلیغ محصولات شرکت
……………………………………………… 344جدول شماره 27 : توزیع
فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان استفاده از سیاست پیشبرد
فروش…………………………………………………………………………………………………………….346 فهرست نمودارها :عنــوان    
                     
                     
                       
                     
             صفحه نمودار شماره 1 : سن
………………………………………………………………………..
…………………….. 305نمودار شماره 2 :
جنسیت…………………………………………………………………………………………….307 نمودار شماره 3 :
میزان تحصیلات………………………………………………………………………………..308
               نمودار شماره 4 : رشته
تحصیلی…………………………………………………………………………………..
309     نمودار شماره 5 : مشخصات
بالقوه  مشتریان قبل از تولید یک محصول خاص………………….. 311نمودار شماره 6 : اهداف
تدوین استراتژی
بازاریابی………………………………………………………….312 نمودار شماره 7 : توجه
 به برقراری ارتباط طولانی مدت با مشتریان نهائی  
………………………314نمودار شماره 8 مخاطبان
هدف
آگاه……………………………………………………………………………..
315 نمودار شماره 9 : تولید
یک محصول ویژه برای یک قشر خاص …………………………………….. 316نمودار شماره 10 : عوامل
تاثیر گذار بر تصمیم گیری در تولید یک محصول جدید  ………….. 317 نمودار شماره 11 :
بخش های مشارکت کننده در تدوین راهبردهای بازاریابی………………………319نمودار شماره 12 : در نظر
گرفتن گروه بازاریابی مجزا برای هر برند…………………………………
321نمودار شماره 13 : اصلاح
وبهبود روش های بازاریابی مرسوم شرکت  …………………………….
322نمودار شماره 14 : دخالت
اعضاء گروه بازاریابی در تصمیم گیری ها…………………………………
324نمودار شماره 15 : میزان
اعتقاد شرکت به اینکه کارکنان خود مشتری هستند………………………. 326  نمودار شماره 16 : میزان
تلاش شرکت در جهت  ایجاد صمیمیت……………………………………..
328نمودار شماره 17 : میزان
تلاش شرکت برای ایجاد زمینه ای برای ارائه خلاقیت ………………… 329نمودار شماره 18 :
استفاده شرکت از آگهی تبلیغاتی یکسان در رسانه های متفاوت……………….331نمودار شماره 19 : میزان
همکاری واحدهای متفاوت شرکت برای یکپارچه بودن……………….. 332نمودار شماره 20 : اهمیت
به پایگاه اجتماعی مشتریان نهائی به منظور درک بهترپیامها……………334نمودار شماره 21 : تبلیغ
محصولات ویژه در رسانه های با مخاطب محدود  ……………………….336نمودار شماره 22 :
استفاده شرکت از شعارهای تبلیغاتی با تم جهانی………………………………….
337نمودار شماره 23 : اهمیت
به تلاشهای تبلیغاتی شرکتهای
رقیب………………………………………… 338نمودار شماره 24 : اهمیت
بازخوردهای مخاطبان در سیاست گذاریهای آینده شرکت ………… 340نمودار شماره 25 : سنجش
رابطه بین افزایش بودجه تبلیغات با افزایش میزان فروش…………. 342نمودار شماره 26 : میزان
استفاده از فناوری اطلاعا ت و ارتباطات(IT)……………………………….
344نمودار شماره 27 : میزان
استفاده از سیاست پیشبرد فروش………………………………………………..346فهرست شکل ها :عننــوان                                                                                                     
     صفحهشکل 1ـ سیر تحولات
بازاریابی           .41شکل 2ـ مراحل بازاریابی
نوین            .70شکل 3ـ اشکال ابزارهای
پیشبرد فروش           .77شکل 4ـ ابزارهای ارتباطات
بازاریابی     85شکل 5ـ اجزای ترکیب ترویج  92شکل 6ـ مراحل مختلف IMC  93شکل 7ـ فرآیند برنامه
ریزی 8 مرحله IGMC
 …………………………………………………………
 108شکل 8ـ مراحل توسعه IMC
……………………………………………………………………………
 115شکل 9ـ ابزارهای یکپارچهIMC……………………………………………………………………………….
 116شکل 10ـ فرآیند مراحل IGMC
 ……………………………………………………………………………
 117شکل 11ـ مراحل آمادگي
خريدار………………………………………………………………………………
 132شکل 12ـ چهار تصمیم برای
توسعه برنامه تبلیغاتی
…………………………………………………….  164شکل 13ـ اهداف تبليغاتي
قابل اجرا…………………………………………………………………………..
 165شکل 14ـ تصمیمات اصلی در
تبلیغات و آگهی ها
………………………………………………………. 178شکل 15ـ پنج فاكتور اصلي
ابزار ترویج……………………………………………………………………….
200شکل 16ـ اجزای
IMC…………………………………………………………………………………………….
202شکل 17ـ یکپارچه سازی
ترکیب ترویج………………………………………………………………………
209شکل 18ـ عوامل مؤثر در
تعیین ترکیب فعالیت های ترویجی…………………………………………
212شکل 19ـ استراتژی ایجاد
کشش و یا استراتژی
تهاجمی……………………………………………….. 213شکل20- نظریه شخصیتی چند
خصیصه
ای…………………………………………………………………
241)بيان مسأله     پژوهش
حاضر درصدد پاسخگويي به اين سؤال است كه بر اساس قرائن موجود تجربي و علمي، مديران
بازارايابي شركتهاي دولتي و خصوصي در زمينه مواد شوينده مستقر در تهران، تا چه
ميزان با مفهوم جديد ارتباطات يكپارچه (IMC) آشنا بوده و تا
چه ميزان از تكنيكهاي آن در طراحي استراتژي بازاريابي خود استفاده مي كنند.     ارتباطات
بازاريابي به مديران يادآوري مي كند كه همه عناصر تبليغات و ارتباطات بايد به صورت
يكپارچه با يكديگر هماهنگ شوند تا همانند صداي سازهاي يك اركستر سمفونيك كه هدف
مشخصي را دنبال مي كند به گوش برسند.