مبانی نظری فرهنگ سازمانی و رضایتمندی مشتریان

مبانی نظری فرهنگ سازمانی و رضایتمندی مشتریان

بخش اول: رضایتمندی مشتریان مقدمهیکی
از مهمترین تحولاتی که در زمینه بهبود عملکرد در دهه آخر قرن بیستم به
وقوع پیوست موضوع شناخته شدن اندازه گیری میزان رضایت مشتری به عنوان یکی
از عناصر و الزامات اصلی سیستم های مدیریتی در موسسات وبنگاههای کسب وکار
بود (وینی وکنجی،2001 ). مشاوران تجاری سازمانها به منظور شناخت مشخصات
سازمانهایی که مشتریان آنها همواره راضی هستند، تلاش می کنند تا بتوانند
ابزارهایی را در جهت ارزیابی رضایتمندی مشتریان بدست آورده و سیستمهای
بهبود کیفیت مستمرکه پاسخگوی بازخورهای مشتریان می باشد را ایجاد کنند(سی
اس اس پی،2007،ص5).ارتقاي
ابزارهاي مديريت عملكرد و گسترش نگرش مشتري مداري كه توسط محققان ،
كارشناسان و مديران سازمانهاي تجاري صورت مي گيرد ، نشان دهنده آن است كه
اكنون رضايت مشتري يكي از مهمترين عوامل در تعيين موفقيت سازمانها در امر
تجارت و سودآوري به شمار مي آيد(ويني و كنجي،2001).سازمانها
موضوع رضايتمندي مشتريان را بمنظور افزايش مشتريان اصلي ، وفاداري مشتريان
، درآمد (بازده) ، سود ، سهم بازار و بقا خود ، مورد توجه قرار مي دهند و
تلاش مي كنند تا مشتريان خود را راضي و خشنود نگه دارند و رضايت مشتري را
بعنوان عامل اصلي بقا و سوددهي سازمان مي دانند ( سي اس اس پي ، 2007 ، ص6)بنابراین
بسیار حیاتی است تا هر مؤسسه تجاری ، چارچوبی برای درک، تجزیه و تحلیل و
ارزیابی وضعیت رضایتمندی مشتریانش در اختیار داشته باشد (وینی وکنجی،2001).بنابر نظر لاولاك[1]
صنعت بانكداري همانند صنايع ديگر خدمات مالي ، با تغيير سريع بازار
تكنولوژي هاي جديد ، عدم قطعيت اقتصادي ، رقابت شديد، نيازهاي متنوع
مشتريان و جو متغير كه باعث ايجاد مجموعه اي از چالشهاي بي سابقه مي شود ،
مواجه است (كومار،2008، ص1). از آنجائيكه همه بانكها سعي و تلاش مي نمايند
كه سهم بيشتري از بازار رقابت را كسب نمايند و رهبري بازار را در كنترل خود
بگيرند، از مهمترين عواملي كه بانكها را در اين زمينه ياري مي نمايد مشتري
مداري و اعتقاد راسخ كاركنان بانك به اين مهم مي باشد .در
اين بخش ابتدا به مفهوم رضايتمندي و اهميت دستيابي به آن پرداخته و در
ادامه مباحثي در خصوص دسته بندي مشتريان، عوامل موثر بر رضايتمندي و مدل
شكل گيري آن، كيفيت خدمات و مولفه هاي آن در صنعت بانكداري، روشهاي اندازه
گيري رضايت مندي مشتريان و معيارهاي سنجش رضايتمندي در صنعت بانكداري ارائه
مي گردد.2-1-2- مفهوم رضایتمندی مشتریدر اواخر دهه 1960، لويت[2] اعلام كرد كه هدف كسب وكار، ايجاد و حفظ مشتريان است(فاكس[3]،
2000) در دهه هاي بعد و در پاسخ به فشارهاي رقابتي ناشي از جهاني شدن و
رقابت هاي بين صنايع و مناطق جغرافيايي، مديريت روابط مشتري يا CRM
شكل گرفت. و از زماني كه جهان در آستانه تغيير از اقتصاد مبتني بر مبادله
به اقتصاد مبتني بر رابطه قرار گرفته، كسب و كارها نيز از محصول محوري به
مشتري محوري تغيير جهت داده اند و مي توان به وضوح ديد كه چگونه مفهوم CRM
و نياز به حفظ روابط دراز مدت با مشتريان، به عنوان مسئله اي مهم مطرح مي
شود. مهمترين دليل اين توجه مجدد به اهميت مشتري در شركت، تغييري است كه در
نحوه انجام كسب و كارها رخ داده است (گلدنبرگ[4]، 2000).پادیلا
معتقد است: گونه های متفاوتی ازرضایتمندی مشتری می تواند برحسب موقعیت ،
محصول یا خدمت وجود داشته باشد. عوامل مختلفی از جمله نوع محصول یا خدمات ،
تجربیات مشتری ، تصمیم خرید، فروشنده، فروشگاه، تأمین کننده خدمات، شهرت و
یا چیزهای دیگرمی تواند منجربه رضایت مشتری گردد (پادیلا،1996).رضايتمندي مشتري يك ارزيابي كاملاً شخصي است كه به ميزان زيادي تحت تاثير انتظارات فردي مي باشد. محققيني چون اليور[5]
رضايتمندي/ عدم رضايت مشتري را بر اساس تائيد يا عدم تائيد انتظارات شخصي
مشتري در قبال خدمات يا كالاهاي دريافتي تعريف مي كنند(سي اس اس پي، 2007،
ص7). سازمان تجارت جهاني[6]
رضايتمندي مشتري را يك مفهوم روانشناسي مي داند كه در برگيرنده يك احساس
خوب و لذت بخش است كه از بدست آوردن خدمت يا محصولي جذاب كه مورد انتظار
بوده است حاصل مي شود. كلاوس[7]
رضايتمندي را اينگونه تعريف مي كند: «برآورد ذهني مشتري از تجربه مصرف بر
پايه ارتباط بين ادراكات مشتري ومشخصه هاي عيني محصول» (پيزام و اليز،
1999، ص328-327). كلي
ترين تفسير از رضايتمندي عبارت است از احساسي كه از فرايند ارزيابي آنچه
كه دريافت شده در مقايسه با آنچه كه در تصميم خريد با توجه به نيازها و
خواسته ها مورد انتظار بوده است، حاصل مي شود(فكيكووا، 2004، ص59).در
بخش دولتي، تعريف رضايتمندي مشتري در برگيرنده تعاملات و ارتباطات مشتريان
با ارائه كننده خدمات و تجربيات گذشته آن ها از خدمات دريافتي مي باشد(سي
اس اس پي، 2007، ص7).2-1-3- اهمیت دستیابی به رضایتمندی مشتریانرضايت
مشتري، جزيي كليدي از موفقيت و كاميابي سازمان است كه با حاشيه سود بيشتر و
رضايتمندي بيشتر كاركنان، حفظ مشتري و تكرار خريد مرتبط است(آپيا- آدو و
سينگ، 1999؛ بري و پاراسورامن، 1992، كنراد، براون و هارمون، 1997، جونز و
سازر، 1995، اشنايدر و بوون، 1995). كوخ- لابز[8]
معتقد است رقبا در صنايع مشابه با يك نوع تكنولوژي، استراتژي هاي قيمت و
…، به طور فزاينده اي در جستجوي كسب رضايت مشتري جهت كسب مزاياي رقابتي
هستند (دنيسون و همكاران، 2008، ص8). رضايتمندي مشتريان يك ملاك اصلي براي تعيين كيفيتي است كه به صورت واقعي توسط محصول يا خدمات تحويل مشتري مي گردد(واورا[9]،
1997). به بيان ساده رضايتمندي مشتري امري ضروري براي بقا شركت ها مي
باشد. تحقيقات متعدد نشان داده است كه هزينه جذب يك مشتري جديد 5 برابر
هزينه حفظ مشتري فعلي است(نائومن[10]،
1995). اين امر لزوم رقابت در خصوص حفظ خدمات در سطح بالا، آگاهي از
انتظارات مشتريان و بهبود خدمات و محصول را نشان مي دهد(پيزام و اليز،
1999، ص326).رضايتمندي
مشتري به دليل تاثير آن بر روي تكرار خريد محصول وتبليغات دهان به دهان،
به عنوان عامل با اهميتي براي همه شركت هاي تجاري محسوب مي شود(بركمن و
گيلسون[11]، 1986). رضايتمندي باورهاي مثبت را سمت نام تجاري تقويت مي كند (اسائل[12]، 1987). پيتر و السون[13] عقيده دارند كه (پيتر و السون، 1987) :  «…
چنانچه رضايتمندي مشتري از محصول يا نام تجاري وجود داشته باشد آن ها به
احتمال بيشتري نسبت به خريد مجدد اقدام مي كنند و به سايرين نيز در مورد
تجربه مثبت خود از محصول يا خدمت، توصيه مي كنند».رضايتمندي مشتريان همچنين مي تواند ارزانترين وسيله ترفيع[14] باشد. محققين زيادي نرخ ترفيع را از اين طريق 1 تا 10 (ناتسون[15]، 1988) و يا 1 تا 5 (نائومن[16]، 1995) تعيين كرده اند. 2-1-4-دسته بندی مشتریانبا
توجه به تعريف مشتري(استفاده كننده از محصولات و خدمات سازمان) كسب
اطلاعات دقيق در خصوص مشتريان، سازمان را قادر مي سازد كه محصولات / خدمات
را مطابق با نيازهاي مشتريان فراهم نمايد. در فرايندهاي يك سازمان، دو دسته
مشتري وجود دارند: مشتريان داخلي و خارجي. مشتريان خارجي شامل مشتريان
بازار مي باشند وخود به دو دسته مصرف كنندگان نهايي و مشتريان مياني طبقه
بندي مي شوند، مصرف كنندگان نهايي به طور مستقيم از محصولات و خدمات
استفاده مي كنند و مشتريان مياني در زنجيره ارزش نقش واسطه را بين توليد
كننده و مصرف كننده نهايي بر عهده دارند. مشتريان داخلي، مشتريان درون
سازمان، يعني كاركنان آن مي باشند(فكيكووا، 2004). رضايتمندي مشتريان داخلي(كاركنان) و مشتريان خارجي به صورت يك رابطه علي مي باشد(ريچلد[17]،
1996). رضايتمندي كاركنان زمينه ساز دستيابي به كيفيت برتر است، زيرا
چنانچه سازمان نيازهاي مشتريان داخلي را تامين كند، آن ها را در جهت انجام
بهتر وظايفشان توانا مي سازد و شبكه واحدهاي سازمان را براي انجام كارها به
طور موثر، با هدف دستيابي به رضايتمندي مشتريان، منسجم و منطبق مي سازد.
مسائل مرتبط با رضايتمندي كاركنان (نظير جابجايي كاركنان و…) منجر به
ايجاد مشكلات در كسب رضايت مشتريان مي گردد. بنابراين رضايتمندي مشتريان
داخلي، يكي از شرايط اصلي كسب رضايت مشتريان خارجي مي باشد(فكيكووا،
2004). اين قضيه مي تواند به شكل گيري روابط بهتر ميان مديران، كاركنان و مشتريان شركت كمك كند(هكلووا[18]،1999).فرمت ورد قابل ویرایشتعداد صفحات: 54فصل دوم مبانی نظری و پیشنه تحقیق جهت نوشتن فصل دوم پایان نامه ارشد و دکتریهمراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متنپیشینه تحقیق کامل: خارجی و داخلیمنابع فارسی کاملمنابع انگلیسی کامل